Mô hình giá trị văn hóa của Hofstede đại diện cho thái độ, niềm tin và giá trị mà mọi người chia sẻ trong một xã hội hoặc một nhóm (Guo et al., 2018). Mô hình này mô tả mối quan hệ giữa các khái niệm về bản thân, tính cách và danh tính của cá nhân thuộc các văn hóa khác nhau (De Mooij & Hofstede, 2010). Văn hóa là một tập hợp các yếu tố khách quan và chủ quan do những người chia sẻ cùng ngôn ngữ trong cùng thời điểm và cùng địa điểm tạo ra (Triandis, 1989). Giá trị là những xu hướng rộng lớn ưa thích một số trạng thái sự việc hơn những trạng thái khác (Rokeach, 1973), bao gồm các tiêu chuẩn hướng dẫn và quyết định hành vi, thái độ đối với các đối tượng và tình huống, cũng như cách thức thể hiện bản thân trước người khác (De Mooij, 2017).
Mặc dù có những ý kiến chỉ trích về việc đơn giản hoá quá mức, hạn chế mẫu một công ty toàn cầu, không đại diện cho sự thay đổi của văn hóa theo thời gian và không chú trọng đến sự đa dạng văn hóa trong từng quốc gia (Kirkman et al., 2006; Sivakumar & Nakata, 2001), khung mô hình của Hofstede đã được rộng rãi áp dụng trong nghiên cứu văn hóa so sánh. Ngoài ra, dựa trên giả định rằng các đặc điểm văn hóa có thể giải thích xu hướng của cá nhân trong một xã hội (Hofstede & McCrae, 2004), khung mô hình này đã được sử dụng trong lĩnh vực quản lý và được áp dụng vào tâm lý học từ những năm 1970 (Angelova, 2016; Kirkman et al., 2006), bao gồm quyết định (Marshall & Boush, 2001; Mitchell et al., 2000; Steensma et al., 2000), động lực (Erez & Earley, 1987; Eylon & Au, 1999; Huang & Van De Vliert, 2003), nhận thức (Carlson et al., 2019; Ebbeler et al., 2017; Sheridan et al., 2016) và tính cách (Grimm et al., 1999; Kwan et al., 1997; Satterwhite et al., 2000; Tafarodi et al., 1999; Wojciszke, 1997).
Trong khi đó, quần áo là một phương tiện hiệu quả thể hiện đặc trưng văn hóa của mỗi quốc gia và thể hiện danh tính cá nhân (Entwistle, 2015). Những giá trị văn hóa hoặc tập thể này là nguyên nhân tạo ra sự phân biệt về cách thức ăn mặc giữa các nhóm khác nhau (Eicher & Evenson, 2014). Tuy nhiên, nghiên cứu liên quan đến văn hóa và tâm lý học quần áo ở các quốc gia khác nhau còn rất ít (Millan et al., 2013). Những đặc điểm văn hóa có thể liên quan đến cách người ta nhìn nhận quần áo và, qua đó, những giá trị văn hóa đặc trưng tạo ra sự khác biệt trong ý thức về quần áo. Nghiên cứu này xác định liệu những đặc điểm văn hóa của một quốc gia có ảnh hưởng đến xu hướng nhìn nhận về quần áo của cá nhân trong một xã hội hay không.
Trong các nghiên cứu thời trang, mối quan hệ giữa quần áo và bản thân (PCS) đã giải thích mối quan hệ giữa tự thân và quần áo (Sontag & Lee, 2004). Bởi vì quần áo đóng vai trò quan trọng trong việc tạo hình danh tính, tự nhìn, hoặc niềm tin, việc truyền đạt những giá trị này thông qua vẻ bề ngoài có thể mang lại sự hài lòng cho cá nhân. Điều này dẫn chúng ta đến giả định rằng sự khác biệt trong văn hóa thời trang – cách những cá nhân này tạo ra một khoảng cách tâm lý giữa quần áo và bản thân – giữa hai quốc gia có thể bắt nguồn từ sự khác biệt về giá trị văn hóa của họ.
Hàn Quốc và Mông Cổ, cả hai đều là các quốc gia Đông Á, đã phát triển từng nền văn hóa, địa chính trị và kinh tế khác nhau, mặc dù cả hai đều có văn hóa dân tộc đồng nhất (Aramand, 2012). Có nhiều sự khác biệt về lối sống và văn hóa giữa Hàn Quốc, có nguồn gốc trong nền nông nghiệp, và Mông Cổ, có nguồn gốc chủ yếu từ người du mục (Kim, 2009). Ngoài ra, nguồn gốc chính trị – kinh tế của cả hai quốc gia cũng tạo ra sự khác biệt đáng kể giữa chế độ dân chủ và chủ nghĩa tư bản ở Hàn Quốc và chủ nghĩa xã hội ở Mông Cổ. Cuối cùng, trong khi Hàn Quốc có biên giới ven biển, Mông Cổ lại là một quốc gia nội địa, dẫn đến sự khác biệt về lối sống, ngành công nghiệp và sự trao đổi văn hóa quốc tế. Là đối tác thương mại lớn thứ ba của Mông Cổ, Hàn Quốc đã thiết lập một quan hệ kinh tế và văn hóa mật thiết với Mông Cổ (Dorjmaa & Shin, 2019). Hơn 10% dân số Mông Cổ đã từng đến Hàn Quốc (Odmandakh et al., 2016), và số lượng người Hàn Quốc đến Mông Cổ cũng đang tăng nhanh (Hwang, 2019). Hơn nữa, giao dịch các loại hàng may mặc, dệt kim đã tăng khoảng 24% từ Mông Cổ sang Hàn Quốc và 13% từ Hàn Quốc sang Mông Cổ từ năm 2017 đến 2019, cho thấy một xu hướng tăng trưởng (Trading Economics, 2022a, b). Việc tăng cường trao đổi văn hóa/kinh tế trong ngành công nghiệp thời trang và dệt may yêu cầu sự hiểu biết sâu sắc về văn hóa thời trang để đảm bảo sự phát triển bền vững của các hoạt động trao đổi. Cụ thể hơn, việc tiết lộ mối quan hệ giữa quần áo và bản thân của người tiêu dùng cá nhân trong bối cảnh khác biệt văn hóa giữa hai quốc gia là rất quan trọng, nhưng chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu vấn đề này.
Nghiên cứu này khám phá mối tương quan giữa giá trị văn hóa và mối quan hệ giữa quần áo và bản thân bằng việc tập trung vào phụ nữ thế hệ millennial ở Hàn Quốc và Mông Cổ. Thế hệ millennial, còn được biết đến là Thế hệ Y (Brown, 2017), đại diện cho nhóm người tiêu dùng lớn nhất và có ảnh hưởng nhất ở Hàn Quốc và Mông Cổ (Ahn et al., 2020; Gantuya & Oyunsuren, 2019). Họ có thu nhập sẵn có lớn hơn (Tomkins, 1999) và có sức mua mạnh hơn (Morton, 2002; Noble et al., 2009), được xem là nhạy bén với thời trang (Tee et al., 2013; Williams & Page, 2011) và đã trở thành thị trường quan trọng cho ngành công nghiệp trang phục (Colucci & Scarpi, 2013; Kim et al., 2009; O’Cass & Choy, 2008; Park et al., 2006). Đặc biệt, người tiêu dùng nữ thuộc thế hệ millennial thể hiện sự tự nhìn cao hơn về bề ngoại của mình (Hong, 2014) và chi tiêu một lượng tiền, thời gian và năng lượng tinh thần đáng kể cho việc mua sắm so với nam giới (Bakewell & Mitchell, 2003; Dholakia, 1999; Falk & Campbell, 1997; Jansen-Verbeke, 1987). Do đó, phụ nữ thuộc thế hệ millennial ở Hàn Quốc và Mông Cổ có thể thể hiện một mối quan hệ rõ ràng hơn giữa nền văn hóa của họ và quan niệm về quần áo.
Nghiên cứu này nhằm cung cấp một hiểu biết sâu sắc về những giá trị văn hóa của Mông Cổ mà không được xét đến trong cuộc khảo sát của Hofstede (Hofstede Insights, 2020). Để làm được điều này, nghiên cứu này so sánh Hàn Quốc với Mông Cổ, hai quốc gia có nền văn hóa và xã hội với các đặc thù khác nhau, với hy vọng mang lại giá trị cho các nghiên cứu văn hóa so sánh về lĩnh vực chưa được nghiên cứu đầy đủ. Ngoài ra, với tầm ảnh hưởng quan trọng của phụ nữ thuộc thế hệ millennial trong ngành thời trang, việc hiểu biết về phụ nữ sinh năm 1982-2000 ở Hàn Quốc và Mông Cổ sẽ giúp các tập đoàn thời trang hiểu được gu thẩm mỹ và phong cách của người tiêu dùng địa phương ở cả hai quốc gia. Nghiên cứu này có thể được sử dụng làm dữ liệu chính để tránh sự kỷ luật văn hóa và cung cấp các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng yêu cầu của từng văn hóa cụ thể (Roudometof, 2016). Chúng tôi cũng kỳ vọng rằng nghiên cứu này sẽ cho thấy cách tâm lý xã hội về quần áo có thể sử dụng so sánh giữa các quốc gia để nâng cao hiểu biết về thái độ và nhận thức liên quan đến trang phục của từng cá nhân. Trên cơ sở của các so sánh văn hóa dựa trên các biến số, bao gồm Kích thước Văn hóa của Hofstede và PCS, các câu hỏi nghiên cứu được hình thành như sau:
-
Có sự khác biệt đáng kể giữa phụ nữ thế hệ millennial ở Hàn Quốc và Mông Cổ về giá trị văn hóa và PCS không?
-
Giá trị văn hóa của Hàn Quốc và Mông Cổ có tương quan với PCS không? Những kích thước văn hóa quan trọng nào ảnh hưởng đến PCS ở phụ nữ thế hệ millennial ở Hàn Quốc và Mông Cổ?