Khi Conde Nast chuẩn bị thông báo về việc hợp nhất các phân vùng xuất bản của mình sau sự thay đổi tương tự ở Hearst Magazines vào năm ngoái, những công ty nhỏ khác trong ngành này lại có tin vui hơn. Một tạp chí phân khúc đặc biệt đặt trụ sở tại New York, Paper, vừa kỷ niệm 32 năm tồn tại thành công. Trong khi đó, tại Munich, Đức, tạp chí nghệ thuật và thời trang độc lập Platea đã được công nhận vì sự gia tăng số lượng độc giả của mình. Tạp chí ra hàng theo phương pháp quý khách nhắm đến những nhà sáng tạo trẻ tuổi chỉ mới hoạt động chưa đầy 2 năm nhưng đã thu hút được một khán giả trung thành tại châu Âu. Tương tự, The Gentlewoman, một tạp chí ở Luân Đôn dành cho phụ nữ trí thức với “phong cách và mục đích”, đã có sự tăng trưởng vượt bậc trong suốt 7 năm hoạt động.
Vestoj, Dazed and Confused, Love, Kinfolk, V, Interview và System là những tạp chí độc lập, với một số cái tên ít quen thuộc hơn, đang tận hưởng sự thành công tăng trưởng trong khi các đối thủ chủ lực như Instyle, Glamour và Cosmopolitan lại ghi nhận sự suy giảm định kỳ trong số lượng phân phối. Vào thời điểm in ấn được cho là ngày càng giảm sút với nhiều tựa đề hiện đang chuyển sang dạng chỉ xuất bản trên hình thức kỹ thuật số, thành công của những tạp chí indie chủ yếu về thời trang có vẻ đầy khó hiểu. Tuy nhiên, chỉ cần nhìn qua bất kỳ một tờ nào trong số này, điều đơn giản mà ta nhận thấy: tiếng nói đương đại và một sự kết nối sâu sắc với khán giả. Nội dung và thiết kế hấp dẫn những người có hứng thú với những nguồn cảm hứng mới, tân tiến và không được kìm hãm bởi các đại gia quảng cáo thời trang. Điều này không có nghĩa là các thương hiệu thời trang không tham gia. Nhiều thương hiệu đang xếp hàng để có mặt ở những vị trí ảnh hưởng nhất và được ghi nhận bên cạnh những tài năng mới nổi.
“Các tạp chí phân khúc và indie rất gần gũi với khán giả của họ, chúng thường là những cỗ máy chiến đấu linh hoạt, thường do một người duy nhất điều hành có thể tương tác linh hoạt với khán giả của họ hơn so với một tạp chí thông thường mà thường gặp ách tắc do quá nhiều người tham gia vào quyết định và quá trình sản xuất,” James Hyman nói với observer.com. Hyman là người sáng lập của The Hyman Archive ở Luân Đôn, “bộ sưu tập tạp chí lớn nhất thế giới.”
Đa phần các tựa đề độc lập chỉ bao gồm những nhóm nhỏ, thường được phân tán ở các khu vực khác nhau trên thế giới. Thay vì tự cao tự đại và xây dựng thương hiệu cá nhân, biên tập viên thể loại nhỏ được thúc đẩy bởi một mục đích và niềm say mê với vai trò văn hóa của xuất bản phẩm của mình. “Thuật ngữ chính ở đây là ‘phân khúc,’ điều mà hầu hết các tạp chí thời trang thương mại đã mất khỏi tầm mắt, với quá nhiều điểm tương đồng giữa chúng. “[Các tạp chí độc lập] có số nhân lực ít hơn và chi phí hoạt động thấp hơn, và xuất bản ít quảng cáo hơn. Nhóm nhân lực nhỏ hơn có nghĩa là quyết định được tập trung và kiểm soát hơn. Ngược lại, các tạp chí chủ lực dường như đã thương mại hóa chính mình và trở nên lặp đi lặp lại, và quan tâm hơn đến việc kinh doanh hơn là tập trung vào sự sáng tạo”, Jeremy Leslie, giám đốc sáng tạo tại MagCulture, một trong những cửa hàng tạp chí được tôn trọng nhất ở Luân Đôn với hơn 350 tựa đề khác nhau.
Ông cho biết hầu hết các tạp chí chủ lực hiện nay đang ở một điểm mà chúng không có tiếng nói riêng và trở thành những bản sao về mặt tính cách và vật chất, “[Chúng] cùng kích thước, cùng nền giấy và cùng số trang. Thẳng đến thùng tái chế.”
Áp lực từ quảng cáo là một trong những nguyên nhân hàng đầu cho sự suy giảm chất lượng nội dung của các tựa đề in ấn truyền thống. Một nguồn tin gần gũi với I-D, một tạp chí nghệ thuật, thời trang và văn hóa trẻ em Anh xác nhận làm sao họ đã mất một phần độc giả của mình khi nội dung của họ dần trở nên có tính thương mại hơn, sau khi được Vice mua lại vào năm 2012, một công ty truyền thông mà Fox sở hữu một phần. “Rất đáng tiếc khi tạp chí I-D mới chỉ là nơi để xem những tác phẩm đẹp mắt – không có sự phê phán chân thành hoặc câu chuyện hấp dẫn như những gì đã khiến nó trở nên xem đáng,” chú trọng một người dùng trên một luồng Reddit.
“Khi bạn cần làm hài lòng các nhà quảng cáo, việc liều lĩnh trở nên khó khăn hơn và khi bạn nhắm đến nhóm mục tiêu, bạn sẽ không dám mạo hiểm và làm điều gì đó thực sự khác biệt,” Steven Watson, người sáng lập Stack Magazines, một dịch vụ đăng ký chọn lựa và phân phối các tựa đề độc lập mới cho người dùng hàng tháng nói.
Mặc dù các xuất bản phẩm độc lập không bị những nghĩa vụ thương mại mạnh mẽ áp lên, nhưng chúng vẫn cần sự hỗ trợ. Penny Martin của The Gentlewoman cho biết mặc dù họ đang phát triển, với “một tỷ lệ quảng cáo rất tốt ở mức khoảng 30%,” họ không để điều đó làm xao lạc nội dung, “Chúng tôi đang làm việc với những công ty tôn trọng những ý tưởng độc lập của chúng tôi và hiểu rằng một tạp chí có bài báo dài và dành nhiều không gian cho chữ viết và thiết kế sẽ có ít trang hơn để hiển thị sản phẩm.”
Thường được tạo ra với sự chú ý đặc biệt đến chi tiết cùng với thiết kế và nhiếp ảnh tuyệt vời và trong một số trường hợp được in trên giấy chất lượng tốt hơn – một số tờ tựa nhỏ trở thành những tác phẩm nhỏ. “Tôi muốn in ấn để có một nền tảng để trân trọng những nội dung tôi thu thập. Nó có một diện mạo mạnh mẽ và đặc biệt hơn. Nó không bị vứt đi. Tạo tạp chí là một hình thức nghệ thuật và nhiều người tham gia và được đưa vào kết hợp nhằm tạo ra một cái gì đó mà bạn có thể chạm và cảm nhận. Điều đó đáng giá,” Tristan Boettcher, biên tập viên trưởng tại Platea nói.
Watson thêm rằng chất lượng cao của những tựa đề trẻ này đã biến chúng trở thành một sản phẩm sang trọng và ai cũng muốn sưu tầm hơn so với những tạp chí cũ. “Điều đó là phần trả lời đối với các tờ chuyên mục thông thường trong 10 năm qua đã giảm độ dày của giấy để giảm chi phí và thu hẹp nguồn kinh phí do doanh số giảm. Vì vậy, một nhóm nhỏ nhà làm tạp chí độc lập đã quyết định: Tạp chí không cần phải như vậy, chúng ta có thể in tạp chí trên giấy dày đẹp, với kiểu chữ và thiết kế thú vị và có thể thu phí £10 cho nó.”
Trở thành một sản phẩm không thể thiếu, mạch indie tạp chí cũng đang giành chiến thắng trong cuộc tranh luận giữa in ấn và phương tiện trực tuyến, nơi truyền thông trực tuyến chỉ không thể cung cấp chất lượng và độ bền như những xuất bản phẩm này.
Watson lập luận rằng các tạp chí phân khúc không xem mạng internet là đối thủ cạnh tranh hay mối đe dọa mà xem nó như một công cụ để nâng cao độ phổ biến của riêng mình. “Tôi nghĩ đó thật sự là vấn đề về điều làm cho sản phẩm của bạn khác biệt so với những thứ khác. Xây dựng mọi thứ xung quanh điều đó. Sau đó, nó không chỉ trở thành một thứ mà bạn không thể tìm thấy trực tuyến, mà bạn cũng không thể tìm thấy nó ở bất kỳ đâu khác. Đó thực sự là phép màu của những xuất bản phẩm này.”
Điều này không có nghĩa là chuông đang gõ cho tất cả các tạp chí truyền thống. Ví dụ, tạp chí Vogue của Mỹ liên tục tái tạo nội dung, tạo không khí trẻ trung và đa dạng với những cá nhân ảnh hưởng và mang đến sự thay đổi lớn bằng cách áp dụng bìa táo bạo nhưng cuối cùng thành công với bìa của Kimye gây tranh cãi. Xuất bản thời đại hiện đại yêu cầu một sự tái định hình mục đích. Leslie khuyên rằng tất cả nằm ở việc cân nhắc giữa sự quen thuộc và lặp đi lặp lại và vinh danh những khả năng của quá trình sản xuất mà không mất tính độc nhất của nó, “Về mặt sáng tạo, in ấn đang ở trung tâm của một thời đại vàng đương đại sáng tạo rất lớn. Chỉ cần chắc chắn về quan điểm và cá nhân của tạp chí của bạn và đừng là bản sao rẻ tiền.”