Tâm lý thời trang thường được định nghĩa là nghiên cứu về tác động của lựa chọn trang phục đến cách chúng ta nhận thức và đánh giá lẫn nhau. Tuy nhiên, thuật ngữ tâm lý thời trang có phần gây hiểu lầm, vì lĩnh vực thực tế đi xa xa hơn sự tác động của trang phục đến cá nhân. Và, tâm lý thời trang còn xem xét sự tác động của nhiều sản phẩm khác biệt thể hiện cá nhân và được ảnh hưởng bởi cùng những yếu tố khiến cho ngành công nghiệp thời trang thay đổi như nội thất, mỹ phẩm, thậm chí cả ô tô.
Tâm lý thời trang quan trọng đối với những nhà tiếp thị cần hiểu các yếu tố thúc đẩy một sản phẩm được tiếp nhận bởi một nhóm người tiêu dùng và dự đoán rằng sản phẩm sẽ tiếp tục được ưa chuộng trong bao lâu. Vì vậy, một phần của tâm lý thời trang tập trung vào thay đổi của sự chấp nhận theo thời gian. Ví dụ, một xu hướng cổ điển là một trào lưu thời trang có quá trình chấp nhận lâu dài và được một nhóm tương đối lớn tiếp nhận. Ngược lại, trào lưu là một trào lưu thời trang ngắn hạn. Số lượng người tiêu dùng tiếp nhận một sản phẩm trào lưu ít, nhưng nó có thể lan rộng nhanh chóng. Những người tiếp nhận có thể thuộc cùng một nhóm văn hóa con, và trào lưu “tràn viền” qua các thành viên nhưng hiếm khi thoát ra khỏi nhóm cụ thể đó.
Chúng ta hãy phân biệt một số thuật ngữ phức tạp trong tâm lý thời trang. Thời trang là quá trình lan truyền xã hội khi một nhóm người tiêu dùng nhất định tiếp nhận một phong cách mới. Trái lại, một trào lưu (hoặc phong cách) là một sự kết hợp cụ thể của các đặc điểm (ví dụ, quần jeans dáng ôm mà phụ nữ mặc với áo tunica). Được thời trang có nghĩa là một nhóm tham chiếu đánh giá tích cực sự kết hợp này (tức là, Vogue tán thành gương mặt này là “hot” trong mùa này). Do đó, thuật ngữ Danish Modern ám chỉ các đặc điểm cụ thể trong thiết kế nội thất (tức là, một trào lưu trong thiết kế nội thất), không nhất thiết phải ngụ ý rằng Danish Modern là một trào lưu mà người tiêu dùng hiện tại mong muốn.
Thời trang là quá trình phức tạp hoạt động trên nhiều mức độ. Vì lý do này, có nhiều quan điểm về nguồn gốc và lan truyền của thời trang.
Mô hình tâm lý thời trang
Nhiều yếu tố tâm lý giúp giải thích những gì thúc đẩy chúng ta trở nên thời trang. Điều này bao gồm sự tuân theo, mong muốn tìm kiếm sự đa dạng, nhu cầu thể hiện sáng tạo cá nhân và sự thu hút tình dục. Ví dụ, nhiều người tiêu dùng có nhu cầu duy nhất: họ muốn khác biệt (tuy không nhất thiết vượt quá mức đó!). Kết quả, mọi người có thể tuân theo cách chung nhất của một trào lưu, nhưng vẫn tạo ra những cải biến để tạo nét cá nhân trong những hướng dẫn chung này.
Một trong những lý thuyết sớm nhất về tâm lý thời trang cho rằng “các vùng kích thích tình dục di chuyển” (những vùng kích thích tình dục) giải thích sự thay đổi thời trang, và những vùng khác nhau trở thành đối tượng quan tâm vì chúng phản ánh xu hướng xã hội. Ví dụ, thời kỳ Renaissance, phụ nữ thường áo choàng bụng bầu của mình trong vải để tạo nên vẻ to lớn; sinh con thành công là ưu tiên hàng đầu trong thế kỷ 14 và 15 đầy dịch bệnh.
Nhiều nghiên cứu đã xem xét cách thay đổi trang phục ảnh hưởng tới phản ứng của người quan sát. Ví dụ, một nghiên cứu đã phát hiện rằng đàn ông thường để lại số tiền tip cao hơn cho những nữ phục vụ mặc áo đỏ. Hiện tượng “ăn mặc để thành công” thể hiện niềm tin lan rộng rằng bề ngoài trực tiếp ảnh hưởng đến cách người ta được đối xử.
Các nhà nghiên cứu tâm lý thời trang khác tập trung vào vai trò của trang phục trong việc lựa chọn đối tác; Theo lý thuyết tín hiệu, một con công đực sẽ hiển thị cánh quạt sặc sỡ để thu hút một con công bằng cách nào đó để giao phối. Một số nhà nghiên cứu cho rằng trang phục cho chúng ta khả năng tương tự để phân biệt bản thân khỏi đám đông nhằm tìm kiếm một người đồng hành.
Một khối công việc tách biệt, mặc dù nhỏ hơn, trong tâm lý thời trang chỉ ra vai trò quan trọng của trang phục và các sản phẩm biểu hiện khác trong việc hình thành hình ảnh bản thân – “bạn là những gì bạn mặc”. Trong một nghiên cứu, các nhà nghiên cứu đã yêu cầu người tham gia mặc một chiếc áo lab, mà mọi người liên kết với sự chú ý và công việc chính xác. Họ phát hiện ra rằng những người mặc áo lab thể hiện hiệu suất cao hơn trong các nhiệm vụ yêu cầu họ tập trung chặt chẽ. Nhưng họ cũng mang đến một cái mới: Khi người tham gia được cho biết chiếc áo mà họ mặc thực chất là chiếc áo của một họa sĩ thay vì áo lab của bác sĩ, hiệu ứng biến mất. Nghĩa là, người tham gia diễn giải ý nghĩa tượng trưng của trang phục và sau đó điều chỉnh hành vi của mình tương ứng. Cụm từ “người ta mặc áo quần” diễn tả quá trình này.
Mô hình kinh tế thời trang
Các nhà kinh tế xem xét thời trang dưới góc độ mô hình cung cầu. Các sản phẩm có số lượng hạn chế có giá trị cao, trong khi khao khát của chúng ta giảm đối với các sản phẩm dễ dàng có sẵn. Các sản phẩm hiếm hoi yêu cầu sự tôn trọng và danh tiếng. Tuy nhiên, những yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến đường cong cầu đối với các sản phẩm liên quan đến thời trang. Điều này bao gồm hiệu ứng đẳng cấp-duy nhất mà giá cao vẫn tạo ra nhu cầu cao và hiệu ứng ngược đẳng cấp, trong đó giá thấp thực tế làm giảm nhu cầu (“Nếu nó rẻ thế này, chắc chắn không tốt”).
Mô hình xã hội thời trang
Hệ thống thời trang bao gồm tất cả người và tổ chức tạo ra ý nghĩa tượng trưng và truyền tải những ý nghĩa đó vào các mặt hàng văn hóa. Mặc dù chúng ta thường cho rằng thời trang chỉ liên quan đến trang phục, nhưng quan trọng là phải nhớ rằng quá trình thời trang tác động đến tất cả các loại hiện tượng văn hóa, bao gồm âm nhạc, nghệ thuật, kiến trúc, và thậm chí cả khoa học (tức là các chủ đề nghiên cứu cụ thể và các nhà khoa học cá nhân đang “hot” tại bất kỳ thời điểm nào). Thậm chí cả các phương pháp kinh doanh cũng phục thuộc vào quá trình thời trang; chúng tiến hóa và thay đổi tùy thuộc vào các kỹ thuật quản lý nào đang được ưa chuộng, như quản lý chất lượng toàn diện (TQM), kiểm soát hàng tồn kho “chỉ đúng lúc” (JIT), hoặc quản lý bằng cách đi dạo xung quanh (MBWA).
Lý thuyết tràn đổ xuống cho rằng hai lực xung đột đưa ra sự thay đổi thời trang. Thứ nhất, nhóm cấp dưới thuật theo các biểu tượng trạng thái của các nhóm trên họ như họ cố gắng leo lên bậc thang thăng lực xã hội. Kiểu dáng chủ đạo vì thế bắt nguồn từ các tầng lớp thượng lưu và tràn đổ xuống những người ở dưới.
Rồi sau đó, lực thứ hai tiếp tục: Những người ở nhóm siêu hạng duy trì sự cảnh giác với bậc thang ở phía dưới để đảm bảo người theo dõi không bắt chước họ. Khi người tiêu dùng tầng lớp dưới làm theo những hành động của họ, họ áp dụng những trào lưu mới để tạo cách biệt với mainstream. Hai quá trình này tạo ra một chuỗi thể hiện sự thay đổi liên tục – cỗ máy thúc đẩy thời trang.
Mô hình y học của thời trang
Trong nhiều năm, đôi giày Hush Puppy đã là loại giày cho những người hâm mộ công nghệ. Đột nhiên – gần như qua đêm – đôi giày trở thành một tuyên ngôn thời trang hợp thời trang mặc dù nhà sản xuất không làm gì để thúc đẩy hình ảnh này. Tại sao phong cách này truyền phổ biến trong cộng đồng a? Lý thuyết về meme giải thích quá trình này với một phép so sánh y học. Meme là ý tưởng hoặc sản phẩm xâm nhập vào nhận thức của con người theo thời gian. Meme lan truyền giữa người tiêu dùng theo một tiến trình hình học giống như một loại vi rút bắt đầu từ nhỏ và dần dần lây nhiễm nhiều người cho đến khi nó trở thành đại dịch.
Tâm lý thời trang cũng tiết lộ những mối liên hệ quan trọng giữa các phong cách trang phục và các giá trị xã hội cơ bản cũng như các phân loại bộ lạc. Các phong cách và màu sắc đặc biệt chỉ ra sự tham gia băng nhóm, ví dụ như các băng đảng, và những đánh dấu này kéo dài đến các lĩnh vực khác như trang phục thể thao. Cuộc tranh cãi kéo dài về việc cấm trang phục liên quan tới khủng bố Hồi giáo như burkini trên bãi biển Pháp minh chứng cho việc tâm lý thời trang xâm nhập vào các vấn đề quan trọng trong xã hội.