Khi Paris được giải phóng vào năm 1944, thành phố này đang bị suy sụp. Chỉ trong vài thập kỷ, nó đã khôi phục lại tư cách là thủ đô thế giới với phong cách, tình yêu lãng mạn và sức hấp dẫn không thể so sánh.
Tâm trạng trên đường phố và những con đường chính chắc chắn đã cải thiện một chút. Nhưng sự khác biệt thực sự nổi bật là danh tiếng của thành phố. Làm thế nào Paris đã thực hiện một cuộc biến đổi ngoạn mục như vậy trong những gì chúng ta gọi là hình ảnh thương hiệu ngày nay?
Sau Chiến tranh Thế giới II, Pháp hoàn toàn ở vào tình trạng tài chính suy khủng, nền kinh tế suy yếu và hơn một sáu phần ba số tòa nhà ở Paris đã trong tình trạng nát bét. Trong Paris: Tiểu sử của một thành phố, Colin Jones cho biết sự xuống cấp sau nhiều thập kỷ của sự bỏ mặc rõ rệt qua các fasad đá bị đen do khói, vữa nứt và không được bảo dưỡng, và sơn đã bong tróc. Trong cuốn Another Me, Ann Montgomery, người đã làm người mẫu ở Paris, kể lại rằng khi cô đến đó vào năm 1954, “Phần lớn Paris vẫn còn bị nhiễm một sự xuống cấp sau chiến tranh để tạo nên một bóng tối ảm đạm trên vẻ đẹp của thành phố cổ kính.”
Theo Antony Beever và Artemis Cooper (Paris sau giải phóng), vào tháng 4 năm 1945, dân số Paris chỉ được cung cấp trung bình 1.337 calo mỗi ngày. Con số tổng này che giấu những mất cân đối kinh khủng giữa các khu vực thượng lưu và khu vực gia đình đang lao động nơi nhiều người, đặc biệt là những người lớn tuổi, gần như chết đói. Và thật ra, có một nhóm người giàu có của Paris, những nhà ngoại giao và khách du lịch sống trong cuộc sống xa hoa. Tất cả mọi người khác phải làm mọi cách để tự lo cho mình. Thị trường đen hoạt động sôi nổi.
Có một sự nhục nhã tập thể vì cách mà quốc gia nằm chắp vá trước cái đã đến từ những kẻ thù. Có một việc thanh toán tài phán cũ, thể hiện công khai nhất của việc đánh giá công lý: những người đồng minh bị hành quyết hoặc, trong trường hợp của phụ nữ, cắt tóc của họ. Ngày càng chính trị hóa, người Paris tổ chức các cuộc biểu tình công khai cũng thường xuyên như các lễ kỷ niệm.
Vào năm 1947, năm mà Christian Dior trình làng New Look, Pháp vẫn đang chịu đựng một cuộc thiếu hụt sau chiến tranh. Không có than đá và điện cũng bị giới hạn. Tình cảnh hàng ngày của người Paris bình thường không còn tốt hơn nhiều so với thời chiến. Mùa hè đó, Paris bị đình trệ bởi một số lượng ngày càng tăng các cuộc đình công của công nhân. Nhà văn hài S J Perelman mô tả ấn tượng của ông về Paris trong một chuyến đi Hè đó:
Tình trạng thiếu thực phẩm rất nghiêm trọng, chi phí sinh hoạt cực kỳ cao, và một tâm trạng chế nhạo và vô ích tràn đầy trong cư dân. Bất cứ nơi nào bạn đến, bạn cảm nhận được sự lãnh đạm và chua chát của một nhân dân đã bị mòn đi bởi nhiều năm chiếm đóng của kẻ thù.
Vào tháng 10 cùng năm, Tờ San Francisco Chronicle đưa tin:
Các buổi trình diễn hàng chiều tại các nhà mốt lớn đều đông người với sự tham gia của một số phụ nữ giàu có của Pháp, thành viên của giới ngoại giao, khách du lịch và nhiều thành viên của cái mà được gọi là “xã hội quốc tế”. Những cô gái mẫu trình diễn những bộ trang phục gầy nhẹ và hung dữ. Những bộ trang phục này chưa bao giờ thật sự thanh lịch và xa hoa như thế. Một nhà thiết kế thậm chí tạo điều kiện ăn uống cho những người mẫu của ông. “Tôi muốn họ trông giống con người, không phải xương cốt.”, ông nói. “Và, nếu họ được ăn uống đủ, có lẽ họ sẽ mỉm cười,” ông hi vọng thêm.
Arthur Miller, một vị khách khác, quan sát vào mùa đông đó:
Mặt trời ngừng mọc trên Paris, bầu trời mùa đông như một nắp sắt làm da tay trở nên nhợt nhạt và khuôn mặt xanh xao. Một sự im lặng định mệnh và buồn thảm, hầu như không có xe ô tô trên đường phố, chỉ có một vài chiếc xe tải chạy bằng động cơ đốt gỗ, những người phụ nữ già đi xe đạp càn quay.
Phân phối bánh mì theo hạn ngạch tiếp tục cho đến tháng 2 năm 1948; cà phê, dầu nấu ăn, đường và gạo được phân phối theo hạn đến tháng 5 năm 1949. Ngay cả người nước ngoài cũng phải xếp hàng trước hội đồng xã để nhận phiếu mua đồ từ thức ăn đến quần áo. “Bản tin về Paris” của Harper’s Bazaar vào mùa thu năm 1949 viết: “Trong không khí căng thẳng từ cuộc đình công chống lại ngành may mặc, các bộ sưu tập cuối cùng cũng được trình diễn.”
Các nhà tiếp thị thế kỷ 21 muốn giới thiệu hoặc tái vị trí một sản phẩm hoặc dịch vụ tìm kiếm “đặc điểm mũi nhọn” – những đặc điểm nổi bật sẽ thu hút sự chú ý và tạo cảm hứng cho mọi người. Đặc điểm như vậy cho sự phục sinh sau chiến tranh của Pháp nói chung và Paris cụ thể là thời trang.
Tại sao lại là thời trang? Bởi vì đó chính là điều mà thành phố này đồng nghĩa với trước chiến tranh. Ngành công nghiệp này thuê khoảng 13.000 thợ lành nghề tại các cơ sở sản xuất chuyên môn cao đến mức dù cống hiến của họ nhưng người Đức đã không thể chuyển nó sang Đức. Pháp thiếu hụt ngoại tệ và phụ nữ giàu có ở nước ngoài, đặc biệt là Châu Mỹ, sẵn lòng trả một gia tài để có được quần áo của họ. Hơn nữa, thời trang cao cấp là một biểu hiện quan trọng có thể xuất khẩu của l’art de vivre mà Pháp muốn ghi danh.
Vào mùa hè năm 1944, ngay sau khi Paris được giải phóng, dẫn đầu bởi Lucien Lelong và Robert Ricci, một nhóm nhà thiết kế và nghệ sĩ Pháp phát triển kế hoạch để giúp Paris lấy lại vị trí là thủ đô thế giới của chất liệu cao cấp. Họ tạo ra 170 con búp bê, mỗi con chỉ bằng một phần ba so với một người thật, để trưng bày bộ sưu tập Paris sau chiến tranh đầu tiên, kèm theo các món trang sức thiết kế theo tỉ lệ của Boucheron, Cartier và Van Cleef. Những con búp bê được trưng bày trong một rạp xiếc thu nhỏ (Le Petit Théâtre de la Mode), với những bộ phận trang trí của Jean Cocteau và Christian Bérard.
Chương trình mở cửa tại Bảo tàng Louvre vào tháng 3 năm 1945 và thu hút hơn 100.000 lượt khách, đồng thời gây quỹ một triệu francs cho sự trợ giúp chiến tranh của Pháp. Cùng năm đó, chương trình di chuyển đến Barcelona, London và Leeds, Copenhagen, Stockholm và Vienna trước khi sang đại dương vào năm 1946 đến New York và San Francisco. Trong khi đó, việc đánh giá đồng tiền franc vào tháng 12 năm 1945 tạo ra sự thúc đẩy mạnh mẽ để khách du lịch và người mua đến và tiêu tiền ở Pháp: thời trang cao cấp chưa bao giờ rẻ hơn thế!
Giai đoạn quyết định đến vào mùa xuân năm 1947 với sự ra mắt bộ sưu tập đầu tiên của Christian Dior mang tên New Look. Cuộc chuẩn bị trước đó rất hỗn loạn. Với chưa đầy hai tháng để hoàn thành bộ sưu tập, một đội ngũ làm việc chưa từng được thử nghiệm và không đủ không gian, công việc phải được thực hiện trên hành lang và trên cầu thang. Một phụ nữ trong phòng làm việc quan trọng choáng váng với căng thẳng và một người mẫu ngất xỉu trong lòng Dior trong buổi đo đạc.
Thất thế và sự hào hứng tiếp tục vào cuộc diễn thảo chính, như Bettina Ballard, biên tập viên Vogue, nhớ lại trong quyển sách In My Fashion:
Tôi nhận thấy một sự căng thẳng điện qua đến khiến tôi chẳng bao giờ cảm nhận được trong lĩnh vực couture. Một cách đột nhiên, sự rối loạn dịu dần, mọi người đều ngồi xuống và có một khoảnh khắc yên lặng làm da thịt của tôi ngứa ngáy. Cô gái đầu tiên đi ra, bước nhanh, vụt qua với một động tác rung mình gợi dục, quay tròn trong không gian chật hẹp, đánh đổ các đĩa đựng tàn thuốc lá với bề ngoài mạnh mẽ của váy xếp nếp và khiến mọi người ngồi dậy cận kề mép ghế. Sau khi một số cách diện trang phục khác nhau sử dụng tốc độ hấp dẫn này, khán giả biết rằng Dior đã tạo ra một diện mạo mới. Chúng tôi chứng kí chứng kiến một cuộc cách mạng trong thời trang…
New Look, một tái hiện của thời trang thế kỷ 19 giữa đôi đùi xòe bắt từ ngọn eo, là một bước đi gây sốc so với sự tiết kiệm và cạnh tranh của thời trang chiến tranh với những bộ vai rộng gợi nhớ đến quân phục quân đội. New Look cũng hoàn toàn không thỏa hiệp. Nó đòi hỏi kỹ thuật làm việc tinh vi không thường gặp và trở lại các kỹ thuật may áo họ đã hầu như quên mất. Và nó yêu cầu kỹ thuật tính chất ngay ngõ ngách để tạo ra hình dáng nữ tính đặc biệt, vòng eo uốn lượn đặc trưng. “Tiền không là vấn đề” sẽ nói nôm na nó cụ thể bằng điều đó.
Đó là một chiến thắng cho Christian Dior, thu hút hàng vạn bài báo trên toàn thế giới và đánh dấu khởi đầu của một sự phục hưng cho thời trang Pháp. Những biên tập thời trang, người giàu có và nổi tiếng yêu thích nó. Hầu hết những người không đủ khả năng tài chính cũng thiết tha mong muốn. Nó chỉ là một thứ phải có, như một người Paris đã nhớ lại:
Sau hai năm sau chiến tranh, thời trang – vai rộng và váy dưới gối – không thay đổi. XUNG QUANH ĐÓ, Christian Dior đã đến và chúng tôi đột nhiên nhận lấy phong cách mới của ông. Chúng tôi ngay lập tức vứt bỏ tất cả những bộ váy và váy chúng tôi đã mặc trước đây. Vẫn còn khó tìm vải liệu, nhưng khó có thể chấp nhận mặc váy ngắn nữa! Vào thời điểm đó, có sự khác biệt lớn về thời trang giữa thành phố và nông thôn, nơi phụ nữ tiếp tục mặc như trước đây, đồ chơi của chúng tôi, những dân cư sống ở thành phố.”
Tuy nhiên, đối với người Pháp đặc biệt, New Look gây tranh cãi, như cho thấy trong cuộc chụp ảnh được tổ chức để trưng bày trang phục của Dior tại một chợ đường Montmartre.
Các bộ trang phục được chuyển đến Montmartre trong các hộp gỗ lớn trên một chiếc xe tải nhỏ. Những người mẫu thay đổi trang phục trong phòng bên sau của một quán bar. Nhưng khi người đầu tiên tự hào và duyên dáng đi ra đường trong chợ rue Lepic, tác động đó là điện. Đường phố chìm vào một sự im lặng bất an; và sau đó, với một tiếng hét tức giận, một người bán hàng của chợ đạp xe tới người mẫu gần nhất, hét lời khiếm nhã. Một người phụ nữ khác gia nhập cô ấy và cùng nhau chúng đã đánh đập cô gái, kéo tóc của cô và cố gắng xé trang phục ra khỏi cơ thể cô. Các người mẫu khác lập tức rút lui vào quán bar, và chỉ trong một thời gian rất ngắn quần áo và người mẫu đã đuổi về an toàn của Avenue Montaigne.
Câu chuyện ngắn trên được trích từ cuốn sách của Antony Beever và Artemis Cooper.
Mặc dù những phản đối, New Look phản ánh một sự thay đổi tâm tư chân thực trong xã hội và tạo ra tiếng vang trong thế giới thời trang trong thập kỷ tiếp theo. Điều đáng chú ý là Dior rất thông minh khi làm kinh doanh. Một bài viết của Theodocia Stavrum trong tờ báo San Francisco News mô tả cơ sở kinh doanh của Dior trong năm đầu hoạt động, sau khoảng sáu tháng từ khi ra mắt New Look:
Một khi bạn ngồi trong phòng tiếp khách sành điệu, trần nhà cao, tường màu xám, với những người mẫu Pháp mảnh mai trình diễn trang phục, bạn không nhận ra rằng phía sau căn phòng hút thuốc hoa tiết uyển chuyển này, có một “tòa nhà chọc trời” hiện đại như họ gọi. Nó thực ra là năm tầng cao, cao bằng luật Pháp cho phép. Ở đó, chúng tôi tìm thấy các phòng công việc và mọi người, người cắt áo, người đo đạc, người may áo và nhân viên của họ, người làm tay và người học việc. Có một “canteen” dành cho nhân viên nơi chúng tôi thấy nhiều người đang ăn một bữa trưa nóng với một chai bia hoặc rượu ở mỗi chỗ ngồi.
Có một hệ thống bán hàng phức tạp. Một số bán hàng là công chúng xã hội và mặc quần áo, mang bạn bè đến mua sắm. Có một số bán hàng recent tuỳ thuộc vào kinh nghiệm và khả năng. Một đội tài xế chuyên giao hàng cho số lượng đồ án và một người giữ xe máy phải có mặt suốt ngày đêm. Có khoảng 12 người mẫu, người đứng đầu phòng thay đồ, và bốn người mặc đồ… cũng có một vài chục người nam và nữ khác thực hiện các chi tiết phức tạp của kinh doanh.
Và Christian Dior không phải là doanh nhân duy nhất. Trong thập kỷ 1950, những người đồng nghiệp của ông, giống với ông, tạo nước hoa, khai trương các cửa hàng và cấp giấy phép thiết kế của họ cho các nhà sản xuất nước ngoài để đến cuối thập kỷ, các nhà mốt cao cấp hàng đầu đã trở thành các thương hiệu toàn cầu.
Paris trở lại vị trí quốc tế.
Nhưng renaissance của Paris không chỉ là nhờ vào các nhà mốt. Quan trọng như chúng là, sự thành công và ảnh hưởng của họ dựa trên sự nỗ lực của báo chí thời trang quốc tế, đặc biệt là Vogue và Harper’s Bazaar.
Ann Montgomery nhớ lại cách “Mọi tạp chí thời trang ở phương Tây đều được đại diện bởi những biên tập viên hàng đầu đi cùng những nhà nhiếp ảnh để ghi lại công việc của những nhà mốt tuyệt vời trong hai tuần chen chúc triển lãm” của các bộ sưu tập xuân và thu. Vogue gửi Irving Penn, Harper’s Bazaar gửi Richard Avedon.
Chính Avedon có thể đóng một vai trò quan trọng nhất trong việc tạo ra Paris, huyền thoại trong tưởng tượng phổ biến. Trong khi Penn chụp các bộ sưu tập trong studio, Avedon đưa thời trang ra đường phố, biến Paris thành một bộ phim cho một loạt các câu chuyện thời trang ngày càng đầy tham vọng. Ví dụ, cho số Harper’s Bazaar tháng 9 năm 1954, anh và người mẫu Sunny Harnett tổ chức một loạt cảnh đêm mà anh phải sử dụng đèn pha lớn để bù đắp cho độ chậm của bộ phim nhiếp ảnh. Kết quả là anh đã thuê xe tải máy phát điện để chiếu sáng cho cả một khối Paris và cảnh sát để giữ lại đám đông đến xem.
Những bài viết chụp ảnh kèm theo cùng với những tác phẩm khác không nổi tiếng như Glab Derujinsky và Kenneth Heilbron hồi sinh hình ảnh Paris đã mất hàng thập kỷ để xây dựng. Trong thời kỳ Nhà nước thịnh vượng (thời gian từ những năm 1870 đến đầu Chiến tranh Thế giới I), Paris đã xác lập vị trí thành thủ đô văn hóa của châu Âu và điểm đến phải đối với mọi công dân giàu có hoặc có kỹ năng nghệ thuật ở Hoa Kỳ. Trong những năm 1920 và 1930, thành phố này đã trở thành một trung tâm nghệ thuật huyền thoại, thu hút một loạt ngôi sao Mỹ bao gồm Ernest Hemmingway, Henry Miller, Gertrude Stein, F Scott Fitzgerald, Josephine Baker, Man Ray và Cole Porter.
Tiếp thị của Mỹ không bắt đầu và kết thúc với những bộ phim. Khi các nhà mốt và ngôi sao đoàn kết, mọi người đều là người chiến thắng. Điều cuồng nhiệt với người nổi tiếng không ngừng gia tăng trong thập kỷ 1950, được thúc đẩy bởi một loạt tạp chí và cuộc diễn tập tin tức. Nếu các cuộc tình nổi tiếng nhất là giữa Hubert de Givenchy và Audrey Hepburn, cũng có rất nhiều ngôi sao khác nguyện chinh phục các xưởng may của các nhà mốt, bao gồm Rita Hayworth, người mặc chiếc váy Dior tới buổi công chiếu của phim Gilda. Ngoài ra, các nhà mốt trở thành những người nổi tiếng.
Nếu người Mỹ đang làm phần của họ để giúp các nhà mốt tạo điểm sáng cho hình ảnh Paris trên sân khấu quốc tế, một nhóm nhiếp ảnh gia tài năng, được gọi là những nhân vật người Pháp, cũng đóng một vai trò quan trọng. Đáng chú ý trong số họ là Henri Cartier-Bresson, Robert Doisneau, Willy Ronis và Édouard Boubat. Những hình ảnh ấm áp, lãng mạn và hài hước của họ về cuộc sống đường phố (một cậu bé nhỏ chạy về nhà với một cái ổ bánh mì dưới cánh tay, một cặp đôi trẻ đánh nhau một nụ hôn bên ngoài Tòa thị chính, một người nhảy qua vũng nước) lấy lại gương mặt thu hút của một thực tế chân chính. Các nhiếp ảnh gia từ nước ngoài như nhiếp ảnh gia người Hà Lan Ed van der Elsken cũng đóng góp.
Và Paris chính mình thì sao? Rive gauche, đặc biệt là Saint Germain, với các nhà tư tưởng, học giả và nghệ sĩ, câu lạc bộ nhạc jazz, thi sĩ và ca sĩ, chắc chắn là nơi lý tưởng trong thập kỷ 1950. Cùng một thời điểm, sự khát khao hưởn