Một thời gian ngắn sau khi ngành thời trang bắt đầu khôi phục sau những biến động do đại dịch Covid-19, cuối năm 2022 dường như quyết định làm loạn mọi kế hoạch của các thương hiệu và nhà bán lẻ. Tình hình kinh tế và chính trị toàn cầu đang ngày càng suy yếu đã gây áp lực lớn lên ngành công nghiệp trong nửa cuối năm và khiến các nhà lãnh đạo thời trang căng thẳng trong việc nhìn vào năm 2023.
Tuy nhiên, một phần lớn ngành công nghiệp đang tiếp cận giai đoạn khó khăn này với nền tảng vững chắc, sau một giai đoạn tăng trưởng ấn tượng trong năm 2021 và nửa đầu năm 2022. Khi các nền kinh tế trên thế giới bắt đầu nới lỏng các hạn chế vào năm 2021 sau khi trải qua đại dịch, ngành công nghiệp thời trang đã hưởng lợi từ nhu cầu tiêu dùng bị kìm hãm cùng với một số thách thức còn lại, như gián đoạn chuỗi cung ứng. Doanh thu ngành công nghiệp toàn cầu đã tăng 21% so với năm trước, trong khi biên EBITA trung bình tăng gần gấp đôi, tăng 6 điểm phần trăm. Ngành công nghiệp tiếp tục duy trì sự tăng trưởng mạnh mẽ ở đầu năm 2022, với tăng trưởng doanh thu 13% trong nửa đầu năm nay.
Hơn 50% các công ty được theo dõi bởi Chỉ số Thời trang Toàn cầu của McKinsey đã đóng góp vào lợi nhuận kinh tế toàn ngành vào năm 2021, so với chỉ 32% vào năm 2020. Tỷ lệ những công ty gây thiệt hại về giá trị (các công ty tạo ra lợi nhuận kinh tế âm) đã giảm xuống mức thấp nhất kể từ năm 2013. Danh sách các “Siêu Nhà vô địch” thời trang – 20 công ty niêm yết hàng đầu theo lợi nhuận kinh tế – bao gồm nhiều cái tên quen thuộc từ các ngành hàng xa xỉ và thể thao, trong khi các công ty trong phân khúc giảm giá cũng đã tăng lên.
Tuy nhiên, một phần nhỏ những thành tựu này đã bị xói mòn trong quá trình năm 2022 diễn ra. Cuộc chiến tại Ukraine, bắt đầu từ tháng 2, đã gây ra một loạt sự kiện, bao gồm cuộc khủng hoảng năng lượng leo thang trên toàn châu Âu. Lạm phát khó khăn trong nhiều nền kinh tế lớn đã khiến các ngân hàng trung ương thực hiện liên tiếp việc tăng lãi suất, chấm dứt một giai đoạn dài với lãi suất cực thấp và thậm chí âm, nhằm kiềm chế sự tăng giá và giúp điều chỉnh nền kinh tế tránh suy thoái.
Nhìn vào năm 2023, những yếu tố góp phần tạo nên tình trạng mềm yếu toàn cầu đang là vấn đề hàng đầu đối với các nhà lãnh đạo thời trang. Trong Cuộc khảo sát Thời trang Thế giới 2023 của BoF-McKinsey, 85% các nhà lãnh đạo thời trang dự đoán lạm phát sẽ tiếp tục làm khó khăn cho thị trường năm tới. Trong khi đó, các căng thẳng địa chính trị, đặc biệt quanh cuộc chiến tiếp diễn tại Ukraine, đã phá vỡ chuỗi cung ứng và tạo ra cuộc khủng hoảng năng lượng mà 58% nhà lãnh đạo cũng tin rằng sẽ làm suy yếu thị trường thời trang.
Tổng cộng, McKinsey dự đoán tăng trưởng doanh thu thời trang toàn cầu từ 5% đến 10% cho phân khúc xa xỉ và từ -2% đến 3% cho phần còn lại của ngành công nghiệp vào năm 2023, trong khi những sự khác biệt trước đây đã định nghĩa ngành công nghiệp thời trang dự kiến sẽ trở lại. Bên cạnh sự khác biệt giữa phân khúc xa xỉ và các nhà chơi trong các phân khúc khác, sự khác biệt vùng miền cũng sẽ rõ ràng. Kinh tế Hoa Kỳ, mặc dù chạm sàn, dự kiến sẽ khá mạnh hơn so với các nền kinh tế lớn khác – dịch Covid-19 và biện pháp phòng ngừa tiếp tục diễn ra ở Trung Quốc, trong khi châu Âu đang chịu sự khủng hoảng năng lượng và đồng euro yếu hơn so với đô la Mỹ mạnh mẽ.
Xem xét trong bối cảnh này, bản đồ thế giới về tăng trưởng ngành công nghiệp đang dịch chuyển. Các thị trường trước đây cho thấy tiềm năng tăng trưởng vững chắc hơn hiện nay phải đối mặt với nhiều rủi ro hơn, từ điều kiện thời tiết cực đoan đến bất ổn chính trị hoặc xã hội. Các khu vực khác như Trung Đông có thể trở thành thiên đường tăng trưởng mới, đòi hỏi các thương hiệu phải tăng cường sự địa phương hóa thiết kế, tiếp thị và bày hàng để thu hút khách hàng mới. Nhưng khi các nhà lãnh đạo thời trang đánh giá những thực tế vùng miền mới này có ý nghĩa gì đối với doanh nghiệp của họ, các kế hoạch kịch bản của họ sẽ cần phải xem xét nhiều hơn chỉ các rủi ro và cơ hội tài chính.
Các công ty thời trang sẽ cần phải nghĩ lại hoạt động của mình. Nhiều công ty sẽ cập nhật cơ cấu tổ chức, giới thiệu vai trò mới hoặc nâng cao vai trò hiện có để nhắm vào cơ hội tăng trưởng quan trọng và đáp ứng hiệu quả hơn đối với rủi ro. Các thương hiệu cũng có thể chọn coi năm tới là thời điểm để hợp tác với đối tác sản xuất nhằm hoàn thiện chiến lược chuỗi cung ứng của họ. Điều này có thể liên quan đến gần chỗ sản xuất để phản ứng tốt hơn với nhu cầu tiêu dùng thay đổi nhanh chóng hoặc tận dụng mạnh mẽ hơn vào phân tích dữ liệu và công nghệ để quản lý kho hàng hiệu quả.
Hỗn hợp kênh phân phối cũng đang cần được đánh giá lại. Khi tăng trưởng thương mại điện tử trở nên bình thường sau sự bùng nổ do đại dịch, sự hấp dẫn từ mô hình kinh doanh trực tiếp đến người tiêu dùng hoạt động online đã bắt đầu mờ nhạt. Khi các hạn chế phong tỏa được gỡ bỏ, người mua hàng cho thấy họ vẫn đánh giá cao các kênh trực tuyến – đặc biệt trong lĩnh vực xa xỉ, nơi kinh doanh trực tuyến và nền tảng bên thứ ba tiếp tục thúc đẩy tăng trưởng – nhưng người mua hàng cũng muốn trải nghiệm mua sắm trực tiếp. Các thương hiệu cũng cần xem xét sự trở lại tiếp tục của du lịch quốc tế về mức độ trước đại dịch, được thúc đẩy bởi đô la Mỹ mạnh mẽ. Buôn bán sỉ và bán lẻ vật lý có vai trò mới trong việc cải tiến hành trình khách hàng, đòi hỏi các thương hiệu phải nhìn xa các thành phố cấp một để gần hơn với người tiêu dùng.
Các thương hiệu sẽ phải làm việc chăm chỉ để duy trì sự hấp dẫn đối với người tiêu dùng, trong bối cảnh môi trường kinh tế khó khăn. Hành vi người tiêu dùng trong năm 2023 sẽ phụ thuộc nhiều vào thu nhập hộ gia đình. Trong khi hộ gia đình có thu nhập cao sẽ ít bị tác động bởi áp lực kinh tế và khả năng cao sẽ tiếp tục mua sắm hàng xa xỉ, giống như trong những cuộc suy thoái trước đây, các hộ gia đình có mức thu nhập thấp sẽ có thể cắt giảm hoặc thậm chí loại bỏ các chi tiêu tùy ý, bao gồm trang phục. Một số người sẽ chuyển xuống, chuyển sang các nhà bán lẻ giá trị, mua hàng giảm giá và các kênh giá thấp trong khi tránh các thương hiệu giá đầy đủ, cao cấp và hàng quần áo phổ thông.
Tất cả điều này nâng cao sự quan trọng của các chiến lược tiếp thị của các thương hiệu. Các thương hiệu nên sử dụng năm tới để đổi mới tiếp thị kỹ thuật số của họ. Ngân sách sẽ chuyển hướng vào các kênh thay thế có thể tạo ra hiệu suất đầu tư tốt hơn so với quảng cáo trên mạng xã hội trả tiền, chẳng hạn như các mạng quảng cáo bán lẻ, trong khi xây dựng cộng đồng thương hiệu mạnh mẽ hơn. Điều này sẽ phản ánh vào các kênh phân phối, vì các thương hiệu sẽ cần tìm kiếm lợi nhuận cao hơn và thu thập nhiều dữ liệu khách hàng từ bên người dùng.
Các nhà lãnh đạo đang chuẩn bị cho một năm 2023 khó khăn; các thương hiệu hàng đầu sẽ triển khai các chiến lược thực tế nhưng táo bạo kết hợp sự kiểm soát kỹ lưỡng với đầu tư chiến lược vào sự phát triển kỹ năng.
Cách các thương hiệu quản lý và truyền thông về các vấn đề quan trọng đối với người tiêu dùng cũng sẽ quan trọng. Hãy xem xét vấn đề bền vững. Các quy định mới và mới nổi cùng với nhận thức tăng cao của người tiêu dùng về đóng góp của ngành thời trang vào khủng hoảng khí hậu đồng nghĩa với việc các thương hiệu cần phải cực kỳ cẩn trọng trong cách họ nói về các sáng kiến và thành tựu liên quan đến bền vững để đảm bảo rằng họ không “greenwashing”, điều này có thể gây thiệt hại uy tín hoặc các khoản phạt đắt đỏ.
Những thương hiệu hiệu quả trong việc vượt qua các thách thức ngành công nghiệp trong năm 2023 sẽ có vị thế tốt hơn để nắm bắt xu hướng người tiêu dùng. Sau đại dịch, quy định trang phục chính thức vẫn còn bị đảo lộn, thúc đẩy các thương hiệu phải nghĩ lại cách mình thiết kế trang phục cho văn phòng và các dịp đặc biệt. Trong khi đó, người tiêu dùng ngày càng mua sắm qua các hạng mục giới tính khác nhau, và các thương hiệu có thể thích nghi với chiến lược bày hàng của mình để tăng cường mối quan hệ với một số lượng khách hàng đa dạng
Các nhà lãnh đạo đang chuẩn bị cho một năm 2023 khó khăn; các thương hiệu hàng đầu sẽ triển khai các chiến lược thực tế nhưng táo bạo kết hợp sự kiểm soát kỹ lưỡng với đầu tư chiến lược vào sự phát triển kỹ năng. Những nhà lãnh đạo nhận ra rằng tăng trưởng sẽ không thể dự đoán hoặc lèo lái, nhưng vẫn tiếp tục đầu tư vào đổi mới trong toàn bộ tổ chức của mình, sẽ thấy rằng họ đang ở trong vị thế mạnh mẽ hơn để tăng tốc kinh doanh khi sự không chắc chắn và tính mềm yếu đã qua đi.
10 chủ đề ngành công nghiệp thời trang sẽ định đạo năm 2023:
1. Sự mềm yếu toàn cầu
Trong bối cảnh lạm phát cao nhất trong một thế hệ, các căng thẳng địa chính trị leo thang, khủng hoảng khí hậu và sự suy giảm lòng tin của người tiêu dùng trong kỳ vọng về suy thoái kinh tế, nền kinh tế toàn cầu đang trong tình trạng biến động. Các thương hiệu thời trang sẽ cần lập kế hoạch cẩn thận để điều hướng qua nhiều mối không chắc chắn và rủi ro suy yếu kinh tế trong năm 2023.
2. Thực tế vùng miền
Việc hiểu rõ nơi đầu tư toàn cầu chưa bao giờ dễ dàng, nhưng sự không chắc chắn địa chính trị và sự khôi phục kinh tế bất đồng đạt đến kết quả, cùng với các yếu tố khác, có thể làm cho việc này trở nên khó khăn hơn trong năm 2023. Các thương hiệu có thể đánh giá lại ưu tiên tăng trưởng vùng miền và làm tỉa sáng chiến lược của họ để phù hợp hơn với các vùng địa lý mà họ hoạt động.
3. Sự chi tiêu song hành
Người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng khác nhau bởi sự biến động kinh tế tiềm năng trong năm 2023. Tùy thuộc vào các yếu tố bao gồm mức thu nhập sẵn có, một số sẽ trì hoãn hoặc hạn chế mua sắm tùy ý; một số khác sẽ tìm kiếm các mặt hàng giá rẻ, tạo nên nhu cầu tăng cho việc mua bán lại, cho thuê và giá rẻ hơn. Các nhà lãnh đạo thời trang nên điều chỉnh mô hình kinh doanh của họ để bảo vệ lòng trung thành của khách hàng và tránh làm mất uy tín thương hiệu của mình.
4. Thời trang định hướng
Thời trang đa giới tính đang ngày càng chú trọng hơn trong bối cảnh thái độ của người tiêu dùng đối với danh tính và thể hiện giới tính đổi mới. Đối với nhiều thương hiệu và nhà bán lẻ, sự mờ đi ranh giới giữa trang phục dành cho nam và nữ sẽ đòi hỏi tái xem lại thiết kế sản phẩm, tiếp thị và trải nghiệm mua sắm trong cửa hàng và trực tuyến.
5. Trang phục chính thức tái thiết
Trang phục chính thức đang nhận được những định nghĩa mới khi người mua hàng nghĩ lại cách ăn mặc cho công việc, đám cưới và các dịp đặc biệt khác. Trong khi văn phòng và sự kiện có thể trở nên thân mật hơn, các dịp đặc biệt có thể trở thành nơi xuất hiện những bộ trang phục độc đáo mà người tiêu dùng thuê hoặc mua để nổi bật khi họ quyết định mặc trang phục đẹp hơn.
6. Giải quyết vấn đề DTC
Mặc dù các thương hiệu ở các phân khúc giá và ngành hàng khác nhau đã đón nhận kênh kinh doanh trực tuyến trực tiếp với người tiêu dùng trên mạng, việc tăng chi phí tiếp thị kỹ thuật số và điều chỉnh thương mại điện tử đã đặt câu hỏi về tính khả thi của mô hình DTC. Để tăng trưởng, các thương hiệu sẽ có khả năng cần phải đa dạng hóa mix kênh của mình, bao gồm bán sỉ và thị trường bên thứ ba, kèm theo DTC.
7. Xử lý việc greenwashing
Trong khi ngành công nghiệp tiếp tục đối mặt với tác động tiêu cực của mình đến môi trường và xã hội, người tiêu dùng, các cơ quan quản lý và các bên liên quan khác có thể tăng cường xem xét cách các thương hiệu thông báo về những nỗ lực và thành tựu liên quan đến bền vững của họ. Nếu muốn tránh việc “greenwashing”, các thương hiệu phải cho thấy rằng họ đang tạo ra sự thay đổi có ý nghĩa và đáng tin cậy trong khi tuân thủ các yêu cầu quy định mới nổi.
8. Bảo đảm tương lai của quá trình sản xuất
Sự gián đoạn liên tục trong chuỗi cung ứng đang là động lực để thiết lập lại việc sản xuất toàn cầu. Các nhà sản xuất vải có thể tạo ra các mô hình chuỗi cung ứng mới dựa trên tích hợp theo chiều dọc, sản xuất gần nơi tiêu dùng và sản xuất theo lô nhỏ, được kích hoạt bởi công nghệ số hóa nâng cao.
9. Đổi mới tiếp thị kỹ thuật số
Các quy tắc dữ liệu gần đây đang thúc đẩy một chương mới cho tiếp thị kỹ thuật số khi việc nhắm mục tiêu khách hàng trở nên ít hiệu quả và đắt đỏ hơn. Các thương hiệu sẽ đưa ra các chiến dịch sáng tạo và kênh mới như mạng lưới truyền thông bán lẻ và thế giới ảo để đạt hiệu suất đầu tư lớn hơn và thu thập dữ liệu khách hàng first-party quý giá có thể được khai thác để tăng cường mối quan hệ khách hàng.
10. Tổ chức cải cách
Thực hiện thành công các chiến lược vào năm 2023 một phần sẽ phụ thuộc vào sự phù hợp của công ty với các chức năng chủ chốt. Các nhà lãnh đạo thời trang cần khám phá tầm nhìn mới cho những gì công ty tương lai sẽ cần, tập trung vào việc thu hút và giữ chân nhân tài hàng đầu, cũng như nâng cao đội ngũ và các vị trí quan trọng trong ban điều hành để thực hiện các ưu tiên như bền vững và đẩy mạnh số hóa.