Trong một thời gian dài, người ta thường nói rằng các xu hướng thời trang quay trở lại mỗi hai thập kỷ. Trong ngành công nghiệp của trước đây, hai mươi năm là đủ thời gian để một xu hướng nổi lên, phai nhạt đủ để bị quên lãng, và trở lại với một sự đổi mới hiện đại.
Mặc dù chu kỳ 20 năm vẫn đúng một phần, sự ra đời của các công nghệ đổi mới và mạng xã hội đã làm giảm đáng kể chu kỳ đời sống của xu hướng ngày nay. Các phong cách từ mỗi thập kỷ xuất hiện vào những thời điểm ngẫu nhiên, và có nhiều phong cách có thể được ưa chuộng cùng lúc. Công nghệ thiết kế và kinh doanh đã giảm tốc độ đưa sản phẩm ra thị trường, và mạng xã hội khiến cho xu hướng nổi lên và tàn đi qua đêm.
Ngày nay, các xu hướng cũng có nguồn gốc từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm các ngôi sao và người có ảnh hưởng, các show diễn thời trang, các nhà sản xuất vải, mạng xã hội, âm nhạc và nhiều nguồn khác. Sự xuất hiện và biến mất của xu hướng được tính toán bởi các nhà thiết kế, nhưng cũng bởi các bên ngoài như các nhà làm tóc và người dự báo xu hướng. Một xu hướng có thể nổi lên vì một lý do và mất đi sự ưa chuộng vì một lý do khác. Xu hướng là một hiện tượng đôi khi khó đoán trước, nhưng một số hành vi cơ bản vẫn còn đúng. Nhất định, chu kỳ đời sống của một xu hướng bao gồm năm giai đoạn:
- Giới thiệu
- Phát triển
- Đỉnh cao
- Sụt giảm
- Lỗi thời
1. Một xu hướng thời trang mới được giới thiệu
Giai đoạn đầu tiên của chu kỳ đời sống của một xu hướng bắt đầu khi kiểu dáng mới được giới thiệu. Điều này có thể là dáng điệu, màu sắc, họa tiết, chất liệu và nhiều hơn nữa. Trong giai đoạn này, nguồn gốc của xu hướng thường nằm trong tầm tay của một thương hiệu lớn hoặc nhà thiết kế trong thời gian mùa thời trang.
Công nghệ thiết kế và kinh doanh đã giảm tốc độ đưa sản phẩm ra thị trường, và mạng xã hội khiến cho xu hướng nổi lên và tàn đi qua đêm.
Các xu hướng mới cũng có thể được giới thiệu bởi những phong cách cơ bản, như sự thích thú của người tiêu dùng với thời trang tự làm ra từ cuộc khóa chung toàn cầu vào năm 2020. Và giống như thường xuyên trong giai đoạn giới thiệu, sự hiển thị của một xu hướng bắt nguồn từ một nhóm khách hàng nhỏ, có thể là những người tiêu dùng quan tâm đến thời trang cao cấp hoặc cá nhân thích thú.
Điều này cũng là lý do tại sao xu hướng ở giai đoạn này chỉ tồn tại ở một số ít cửa hàng bán lẻ, vì việc sản xuất hàng loạt chỉ xảy ra khi sự phù hợp của một xu hướng được đảm bảo bởi một số lượng đáng kể các người tiêu dùng. Đồng thời, cần lưu ý rằng các xu hướng mới không luôn trở nên phổ biến; đôi khi, chúng được giới thiệu và sau đó rút lại nếu không đủ người tiêu dùng quan tâm.
2. Sự phát triển của xu hướng thời trang
Giai đoạn thứ hai của chu kỳ đời sống là sự phát triển của xu hướng, trong đó một phong cách từ “mới” trở thành “thịnh hành”. Ngày nay, điều này thường xảy ra với sự trợ giúp của các ngôi sao và người có ảnh hưởng để phổ biến phong cách thông qua việc quảng cáo được trả tiền hoặc lòng yêu mến chân thành. Nhà tạo kiểu và chiến lược truyền thông thường đóng vai trò quan trọng trong hình thức lan truyền này, tính toán xem ngôi sao ở đâu sẽ mặc cái gì.
Ví dụ, các ngôi sao pop lừng danh như Ariana Grande và Olivia Rodrigo đã bắt đầu mặc giày cao gót đế bằng vào đầu năm 2021 trong các bài đăng trên mạng xã hội và video âm nhạc của họ. Vào cuối năm 2021, các nhà dự báo xu hướng của chúng tôi cho thấy sự tăng trưởng 26% về sự phổ biến của đôi giày này từ mùa đông 2020 đến mùa đông 2021 giữa các phụ nữ tại Châu Âu.
Đôi giày gốc được các nhà mốt nổi tiếng như Valentino và Versace tạo ra, nhưng chỉ sau một năm, các nhà bán lẻ như ASOS đã bán các đôi giày cao gót đế bằng của nhiều thương hiệu thời trang khác nhau. Động lực như thế này giải thích cách một xu hướng có thể từ yêu thích của ngôi sao trở thành yêu thích của đại chúng: ngôi sao phần lớn là người chịu trách nhiệm lan truyền xu hướng đến công chúng chung.
Trách nhiệm tương đồng trong việc phổ biến xu hướng, như đã được đề cập ở trên, là hiện tượng sao chép. Chúng tôi đã thấy rằng với đôi giày cao gót đế bằng, các xu hướng thời trang cao cấp cũng lan truyền qua cách sao chép, trong đó các thương hiệu thời trang trung gian và thời trang nhanh nắng trổ xu hướng theo cách riêng để có được một số lượng khách hàng rộng hơn.
Các thương hiệu như Pretty Little Thing và ASOS hiện bán phiên bản giá rẻ hơn của đôi giày cao gót đế bằng của Valentino và Versace, cho phép một phạm vi người tiêu dùng rộng hơn tiếp cận và làm cho xu hướng trở nên phổ biến hơn và hơn nữa. Điều này cũng giải thích tại sao ngày càng có nhiều nhà thiết kế thời trang cao cấp cung cấp các dòng sản phẩm phân tán để bán các sản phẩm tương tự với giá thấp hơn nhằm cạnh tranh với các thương hiệu thị trường đại trà thường sao chép thiết kế của họ.
3. Đỉnh cao của chu kỳ đời sống
Giai đoạn đỉnh cao là khi một xu hướng đạt đến đỉnh cao của sự phổ biến trong công chúng chính thống. Phần lớn các nhà bán lẻ lớn ngày nay mang xu hướng này và làm cho nó dễ tiếp cận với tất cả các loại người tiêu dùng, thường với giá thấp hơn so với trong giai đoạn tăng trưởng, và hầu như không có các thương hiệu xa xỉ nào còn bán xu hướng này nữa. Đây là một thời điểm đặc biệt trong chu kỳ đời sống của một xu hướng vì độ dài thời kỳ đỉnh cao của nó khá không thể đoán trước được.
Đây cũng là nơi dự báo xu hướng có thể cung cấp dữ liệu hữu ích cho các thương hiệu thời trang, giúp họ biết được sự phổ biến của một xu hướng đang tăng hoặc phổ biến sẽ thế nào trong những tháng tới. Ví dụ, một xu hướng được dự đoán sẽ giảm phổ biến mùa sau sẽ không được bao gồm trong bộ sưu tập sắp tới của thương hiệu, để lại nhiều chỗ cho các xu hướng mới nổi thay thế.
Công nghệ thiết kế và kinh doanh đã giảm tốc độ đưa sản phẩm ra thị trường, và mạng xã hội khiến cho xu hướng nổi lên và tàn đi qua đêm.
Ở đây, các nhãn hiệu thời trang cao cấp thường ít nhất một mùa trước các đối tác thương mại trung gian và thời trang nhanh. Điều này là do thường là họ là những người giới thiệu xu hướng mới, và họ thường tránh phải quá phổ biến để duy trì tư cách “người định hình xu hướng”. Ở giai đoạn đỉnh cao, xu hướng thường không còn được các thương hiệu xa xỉ mang nữa để nhường chỗ cho các thương hiệu thời trang nhanh đẩy các phong cách này.
4. Xu hướng phải sụt giảm
Trên cùng một chú thích, giai đoạn sụt giảm chặt chẽ theo sau giai đoạn đỉnh cao vì nó sống sau một ranh giới mỏng manh của quá tải thị trường. Sự phổ biến rộng rãi của một xu hướng thường là nguyên nhân khiến nó trở nên lỗi thời, vì người tiêu dùng thường cảm thấy chán thấy quá nhiều xu hướng hoặc cảm thấy quá “chung chung”.
Ví dụ về điều này là giày mũi nhọn, với những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến sự phổ biến của xu hướng này, một trong những yếu tố đó là reboot của Sex and the City và sự trở lại của thời trang Y2K, kiểu giày này tăng nhanh đến mức người tiêu dùng nhanh chóng chán nản. Khi điều này xảy ra, các thương hiệu xa xỉ chỉ giữ xu hướng trong một hoặc hai mùa, và các nhà bán lẻ bắt đầu bán xu hướng với giá giảm giá trước khi dần loại bỏ xu hướng này hoàn toàn.
5. Sự lỗi thời của một xu hướng thời trang
Giai đoạn cuối cùng của chu kỳ đời sống của một xu hướng được gọi là giai đoạn lỗi thời, trong đó một kiểu dáng trở nên phổ biến coi như “không thời trang”. Những người tiêu dùng vừa mới thích một xu hướng sẽ chuyển sang những xu hướng đỉnh cao mới và bỏ lại những xu hướng lỗi thời.
Ví dụ trong năm 2015, bạn không thể đi ra khỏi nhà mà không thấy áo bomber – các thương hiệu cao cấp như Helmut Lang, Rick Owens và Balenciaga đã làm cho bộ sưu tập của họ quá tải bằng kiểu áo này, và các thương hiệu thời trang nhanh như H&M và Topshop nhanh chóng theo đuổi. Một số mùa sau đó, chúng tôi đã thấy một sự sụt giảm nhanh chóng trong xu hướng áo bomber trước khi nó hoàn toàn biến mất khỏi các cửa hàng bán lẻ.
Nhưng một xu hướng “lỗi thời” không nhất thiết không trở lại trong chu kỳ thời trang; thường, những xu hướng trước đó được cải biên để phù hợp với thời điểm hiện tại và trải qua một chu kỳ đời sống đầy đủ. Mặc dù đã mất 5 năm khỏi thị trường, áo bomber đã trở lại – tại Tuần lễ thời trang mùa xuân 2022 của nam giới, một loạt các thương hiệu bao gồm Tod’s và CP Company đã trình bày phiên bản của xu hướng này.
Thật vậy, dự đoán mùa xuân 2022 của Heuritech cho thấy sự tăng 5% đối với áo bomber dành cho nam giới tại châu Âu so với dữ liệu mùa xuân 2021. Nếu chúng ta tuân theo chu kỳ đời sống của xu hướng điển hình, chúng ta có thể mong đợi thấy các áo bomber trong các cửa hàng bán lẻ và các thương hiệu thời trang nhanh trong những mùa tới.
Vòng xoay của các xu hướng thời trang
Mặc dù không thể dự đoán chu kỳ đời sống của một xu hướng với độ chính xác 100%, nhưng có thể gán những mẫu mực cụ thể vào đó để dễ dàng điều hướng qua các thay đổi trong thị trường. Một lần nữa, chu kỳ đời sống chung của một xu hướng như sau:
- Giới thiệu
- Phát triển
- Đỉnh cao
- Sụt giảm
- Lỗi thời
Với mô hình này, các thương hiệu thời trang có khả năng đưa ra quyết định về bộ sưu tập mà sẽ làm hài lòng khách hàng của họ. Các thương hiệu xa xỉ và thời trang nhanh có thể sử dụng lịch theo xu hướng không đồng bộ với nhau, nhưng tầm quan trọng của việc hiểu rõ chu kỳ đời sống của một xu hướng vẫn là như nhau.
Hơn nữa, dự báo xu hướng đóng góp một mức độ chính xác bổ sung cho việc tạo ra bộ sưu tập. Mỗi xu hướng di chuyển qua chu kỳ đời sống của mình theo một cách riêng biệt, vì vậy dữ liệu thời gian thực về các xu hướng cụ thể là cần thiết để xác định hành vi quá khứ, hiện tại và tương lai của chúng.