1. Lịch sử
Vào đầu những năm 2000, các blog thời trang trực tuyến xuất hiện như những không gian cá nhân nghiệp dư, được tạo ra như một sở thích bởi những người yêu thời trang, để chia sẻ ý kiến về xu hướng mới nhất hoặc để tìm việc làm trong ngành công nghiệp thời trang truyền thống sau này.[1] Với sự tăng đáng kể của tầm với, các blogger đã học cách tạo ra thu nhập từ nội dung của mình. Như Pedroni nhận xét: “các blog thời trang đã phát triển từ những nhật ký cá nhân được giữ bởi những người yêu thời trang thành các công cụ tiếp thị và kinh tế tinh vi”.[2]
Ngay sau đó, các mạng xã hội mới như Instagram, Twitter, Facebook và YouTube lan rộng. Chúng cho phép các blogger tiếp cận với đông đảo người đọc hơn và có một mối quan hệ gần gũi hơn với những người đọc hiện tại của họ.[1] Trên thực tế, một số blogger đã đóng cửa blog của mình khi lưu lượng truy cập chuyển sang các nền tảng khác như Instagram.[3] Theo nghiên cứu của Emily Hund “Nền kinh tế của influencer trên mạng xã hội đã nhanh chóng phát triển vào những năm gần đây, đặc biệt trên các nền tảng như Instagram và Pinterest, với tính chất hình ảnh dễ dàng phục vụ cho hoạt động kinh doanh”.[4] Mạng xã hội cũng đã tạo nên sự nổi lên của những người ảnh hưởng không có blog ban đầu. Jenn Im trở thành người ảnh hưởng thời trang nhờ kênh YouTube thành công của cô ấy,[5] người ảnh hưởng người Đức Pamela Reif nhờ sự phổ biến cao trên Instagram của cô ấy.[6]
Vào năm 2017, Instagram là nền tảng mạng xã hội có tầm với lớn nhất đối với những người ảnh hưởng thời trang. Forbes tính toán rằng mười người ảnh hưởng thời trang hàng đầu này đã tạo ra một tầm với lên đến 23,3 triệu trên Instagram.[7] Tạp chí công ty cũng liệt kê Chiara Ferragni, Danielle Bernstein, Julia Engel, Gabi Gregg, Jenn Im, Susanna Lau, Nicolette Mason, Simone Zippi Stardust, Aimee Song và Bryanboy là những người ảnh hưởng hàng đầu trong lĩnh vực thời trang.[7]
Cùng lúc đó, ngành công nghiệp thời trang đã chiếm tỷ lệ cao nhất trong việc tiếp thị qua những người ảnh hưởng trên Instagram tại Hoa Kỳ.[8] Tỷ lệ này, khoảng 61%, vượt xa các ngành khác đầu tư vào tiếp thị qua người ảnh hưởng như du lịch (8%) và thực phẩm và đồ uống (7%). Ngành công nghiệp thời trang chi khoảng 1 tỷ euro cho các bài đăng Instagram được tài trợ mỗi năm.[9]
Vào năm 2019, nhiều người ảnh hưởng thời trang đã có “tài khoản tủ quần áo” riêng trên mạng xã hội. Thông thường, những tài khoản có ảnh hưởng riêng này tìm kiếm các trang web bán quần áo để xác định những món đồ mà những người ảnh hưởng mặc và đăng danh sách mua sắm kết quả. Bằng cách làm như vậy, họ tăng cường sức mạnh quảng cáo của những người ảnh hưởng và góp phần hình thành các xu hướng kinh doanh.[10]
2. Kinh doanh
Những người ảnh hưởng trong lĩnh vực thời trang tạo thu nhập thông qua hợp tác thương hiệu và liên kết liên kết.[11] Các nguồn thu chính là hợp tác thương hiệu dựa trên sự đặt sản phẩm.[9] Các người ảnh hưởng thời trang nhận tiền để chụp ảnh với các sản phẩm cụ thể trên các kênh truyền thông xã hội của họ và phải đánh dấu chúng tương ứng.
Giá trị kinh tế của một người ảnh hưởng thời trang thường được đo bằng số lượng người theo dõi. Những yếu tố quan trọng khác là đặc điểm dân số của người theo dõi, tỷ lệ tương tác và sự phù hợp giữa người ảnh hưởng và thương hiệu.[11][12] Yếu tố cuối cùng là điều kiện tiên quyết cần thiết để người ảnh hưởng làm việc với một thương hiệu.[9] Vì hàng nghìn người theo dõi họ vì cá nhân và phong cách đáng tin cậy của họ, người ảnh hưởng phải có khả năng đồng cảm với thương hiệu để có thể giới thiệu thương hiệu một cách thuyết phục. Rất nhiều người ảnh hưởng tuyên bố chỉ làm việc với những thương hiệu thực sự họ thích và sẽ giới thiệu trong tư tưởng cá nhân. Người ảnh hưởng Camille Charrière đã từ chối một đề nghị có giá trị 5 chữ số từ Macy’s, vì cô không thể đồng điệu với quần áo: “Cuối cùng, tôi đang bán gu thẩm mỹ của mình – nếu tôi làm những việc nằm ngoài lĩnh vực thương hiệu, tôi sẽ mất sự tôn trọng”.[12]
2.1. Đối với những người ảnh hưởng thời trang
Những người ảnh hưởng thời trang thành công kiếm thu nhập thông qua hoạt động trên mạng xã hội của họ cho phép họ từ bỏ công việc và tập trung hoàn toàn vào sự nghiệp trên mạng xã hội. Người ảnh hưởng thời trang người Đức Xenia van der Woodsen (xeniaoverdose) đã từ bỏ công việc toàn thời gian tại công ty quỹ đầu tư khi nhận ra cô có thể kiếm được nhiều tiền hơn chỉ bằng một bài đăng trên Instagram so với làm việc một ngày đầy đủ trong một công việc thông thường.[13] Robert và Christina là những người ảnh hưởng thời trang và blogger có trụ sở tại Mỹ với hơn 450K người theo dõi trên Instagram.[14] Họ chia sẻ nội dung về thời trang, trang trí, du lịch và cuộc sống cùng nhau và đưa ra những ý tưởng phong cách – phong cách của cô ấy, phong cách của anh ấy và phong cách cặp đôi.[14]
Cho đến khi người ảnh hưởng thời trang Danielle Bernstein lên tiếng về thu nhập six figures của mình vào năm 2015, thông tin tài chính về ngành kinh doanh người ảnh hưởng còn hiếm và không nhất quán.[15] Vào năm 2017, một nghiên cứu của Jung von Matt, Brandnew IO và Facelift đã cho thấy thu nhập cao như vậy là hiếm khi xuất hiện trong số người ảnh hưởng.[9] Chỉ có tám trong số 1.200 người ảnh hưởng được phỏng vấn kiếm trung bình từ 10.000 – 25.000 đô la cho mỗi chiến dịch và chỉ ba người trong số họ kiếm hơn 25.000 đô la. Mặc dù “những người ảnh hưởng thời trang hàng đầu ở Đức kiếm hơn một triệu euro trong mỗi năm”, phần lớn ít hơn 1.000 đô la cho mỗi chiến dịch.
Đa số người ảnh hưởng nhận lương. Chỉ có một số ít, khoảng 20% thực hiện hợp tác thương hiệu để đổi lấy quà tặng.[9] Lương chủ yếu phụ thuộc vào số lượng người theo dõi.[15] Số lượng người theo dõi càng cao, khoảng lương càng cao.[16] Giá cho một hợp tác còn phụ thuộc vào các điều khoản hợp đồng, ví dụ như nếu liên quan đến một bài đăng duy nhất trên Instagram hoặc một hợp tác dài hạn bao gồm một số bài đăng. Xenia van der Woodsen, một trong ba người ảnh hưởng thời trang hàng đầu của Đức vào năm 2017,[9] chỉ chấp nhận hợp tác thương hiệu dài hạn trong phần lớn các trường hợp.[13] Theo kinh nghiệm của cô, các bài đăng trong các chiến dịch dài hạn xuất hiện một cách chân thực và đáng tin cậy hơn, trong khi các mảnh nội dung được trả tiền đơn lẻ nổi bật như quảng cáo.
Liên kết liên kết
Liên kết liên kết cho phép người ảnh hưởng thời trang kiếm tiền từ hoa hồng. Thủ tục này được giới thiệu bởi Amber Venz Box vào năm 2011[17] và sau đó được cập nhật vào năm 2014.[18]
2.2. Đối với các thương hiệu thời trang
Các thương hiệu thời trang sử dụng tầm với và danh tiếng tích cực của các người ảnh hưởng bằng cách thực hiện tiếp thị thông qua người ảnh hưởng. Các người ảnh hưởng lan truyền thông điệp thương hiệu, tăng độ nhận thức về thương hiệu, đóng góp vào hình ảnh tích cực của thương hiệu và tăng doanh số bán hàng bằng cách gắn thẻ thương hiệu thời trang trong các bài đăng.[9]
Mặc dù dữ liệu cho thấy mối liên hệ trực tiếp giữa các chiến dịch người ảnh hưởng và doanh số bán hàng ít, thành công của các nền tảng liên kết liên kết như rewardStyle và các ví dụ thành công như chiến dịch #mangogirls, cho thấy tương tác của người ảnh hưởng ảnh hưởng đến doanh số bán hàng. Trong chiến dịch #mangogirls, một số người ảnh hưởng đã độc lập chọn cùng một chiếc áo khoác là món đồ yêu thích của họ từ bộ sưu tập Mango và trưng bày nó trên Instagram.[12] Chiếc áo khoác trở nên phổ biến và bán chạy. Trên thực tế, các nghiên cứu đầu tiên cho thấy rằng có một năm ba người tiêu dùng đã mua một sản phẩm sau khi được người ảnh hưởng giới thiệu.[19]
3. Nhận xét
Các người ảnh hưởng thời trang đã bị các nhà báo chỉ trích vì thiếu minh bạch trong các bài đăng được tài trợ.[20] Đường vẽ giữa những bài đăng mà người ảnh hưởng chia sẻ các đề xuất về sản phẩm miễn phí hoặc vì họ được trả tiền để làm vậy thường bị mờ đi.[21] Người ảnh hưởng được yêu cầu đánh dấu một bài đăng được tài trợ bằng các hashtag như #ad hoặc #sponsored, nhưng thường sử dụng các hashtag không rõ ràng hơn như #sp hoặc không sử dụng hashtag nào.
Do thiếu minh bạch này, Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ (FTC) đã gửi hàng chục bức thư cảnh cáo đến các người ảnh hưởng trên Instagram vào đầu năm 2017, cung cấp thêm thông tin cho người ảnh hưởng và nhà tiếp thị về cách tiết lộ quảng cáo và bài đăng được tài trợ. Tuân thủ các quy tắc của FTC, hashtag như #ad phải xuất hiện trước nút “xem thêm” và không được chôn vùi trong đống hashtag khác.[22] Do đó, “bất kỳ ai xúc tiến thương hiệu phải “rõ ràng và rành mạch” thừa nhận các mối quan hệ với nó, ví dụ như nếu sản phẩm được tặng miễn phí, nếu có sự trả tiền đối với việc xúc tiến hoặc nếu có một mối quan hệ kinh doanh hoặc gia đình”.[23]
Vào tháng 6 năm 2017, Instagram đã ra mắt hệ thống tiết lộ mới cho phép người dùng gắn thẻ nhãn nhà tài trợ trong một bài đăng. Nếu thương hiệu xác nhận mối quan hệ thương mại, bài đăng sẽ được đánh dấu với một nhãn “đối tác trả tiền” ở phía trên.[21]