Xa xỉ từng là đồng nghĩa với chất lượng. Các thương hiệu thời trang nổi tiếng đã xây dựng thương hiệu của họ trên vật liệu tốt nhất và những công nhân thủ công có kỹ năng cao nhất, sau đó tính phí cao cho khách hàng. Nhưng vào một thời điểm trong vòng 15 năm qua, mọi thứ đã thay đổi.
“Tôi yêu thời trang và trước đây tôi có thể biện minh cho việc tiêu tiền vào thời trang bởi vì tôi có thể nói với mọi người rằng xa xỉ mang chất lượng tốt hơn,” Eugene Rabkin, người sáng lập của StyleZeitgeist và là một nhà báo cho Business of Fashion chia sẻ. “Nhưng giờ đây tôi không thể làm như vậy nữa. Và điều đó khiến tôi khá buồn.”
Các nhãn hiệu thời trang luôn dựa vào yếu tố vô hình nhất – thương hiệu. Mặc dù có nhiều cách để phân loại đúng nghĩa của ‘thương hiệu’, một phần lớn trong đó là cảm giác bạn nhận được khi mua sắm: lái một chiếc Volvo và bạn cảm thấy an toàn; đeo một chiếc Rolex và bạn cảm thấy như một người thành công. Vì chúng ta liên kết giá cả với chất lượng, các thương hiệu xa xỉ giữ giá cả cao để khi bạn cầm lấy một chiếc áo khoác da Saint Laurent, bạn cho rằng bạn đã đầu tư vào một sản phẩm được các nghệ nhân chế tác bằng những vật liệu tốt nhất. Ngay cả khi không được nói rõ điều này.
Theo Rabkin, trong thập kỷ qua, các thương hiệu thời trang ngày càng khai thác giả định này để kiếm lợi nhuận. “Giá cả đã tăng lên, nhưng chất lượng lại giảm xuống,” Rabkin nói. 20 công ty lớn nhất trong ngành thời trang chiếm 97% lợi nhuận, điều này khiến chúng có suất cản lớn trên thị trường. Để đạt được mục tiêu tăng trưởng, chúng cần giảm chất lượng hoặc tăng giá. “Họ đã làm cả hai,” Rabkin nói. Để bán những bộ quần áo tồi tệ hơn với giá cả cao hơn, họ tăng cường các show diễn thời trang, chiến dịch quảng cáo và mối quan hệ với người ảnh hưởng, từ đó tăng hiệu quả và sự lạ thường của những gì họ sản xuất, thay vì tập trung vào chất lượng.
Kết quả là quần áo trở thành hàng hoá. “Vì vậy bạn có những hình ảnh đồ họa, logo lớn,” Rabkin nói. Gucci, một thương hiệu được xây dựng từ ban đầu trên các sản phẩm da cao cấp, hiện nay kiếm hơn nửa doanh thu từ người tiêu dùng thuộc thế hệ millennial. Đây không phải là một nhóm đối tượng có sức mua đủ cho các bộ quần áo trong bộ ba trăm nghìn. Nhưng họ mua áo phông, quần lười, giày thể thao và ốp điện thoại số lượng đáng kể. Giống như áo fan hâm mộ, đó là một cách để thể hiện tình yêu của bạn đối với thương hiệu một cách (tương đối) dễ tiếp cận. Nhưng tất cả những chất liệu nhựa và vải thun này đã rời xa ý nghĩa của từ ‘xa xỉ’ trước đây.
“Điều quan trọng là sự hào nhoáng,” Chris Morency, biên tập viên lớn của Hypebeast chia sẻ. “Nếu một thứ gì đó được `hyped` (thổi phồng), thì không quan trọng chất liệu là gì, nếu bạn muốn nó.” Anh chỉ ra áo phông logo hộp của Supreme là ví dụ, mặc dù giá bán lẻ không quá điên cuồng, nhưng nó được bán lại với giá lên đến £ 500. “Không phải giá trị tính cách, mà là giá trị văn hoá xung quanh nó. Nhưng điều đó chỉ tồn tại đối với một số sản phẩm trong một thời điểm nào đó.”
Để tạo ra sự hào nhoáng, bạn cần giới hạn sự tiếp cận. Supreme làm điều này bằng cách sản xuất ít hàng hóa hơn số lượng khách hàng muốn mua – bạn phải nỗ lực để sở hữu những mẫu áp-phích hình logo mỗi mùa. Người khác làm điều này thông qua giá cả; thương hiệu Enfants Riches Déprimes, mà xác định bản thân nó cũng là một dự án nghệ thuật như là một thương hiệu, bán áo lông cừu có giá £1,400, đặc biệt để ngăn cản đại chúng (họ cũng đã từng bán dây treo cashmere trị giá $7,000). Đối với người khác, đó là cách biểu hiện sự trớ trêu; áo phông DHL của Vetement vẫn là một mốc cao về những trò đùa đắt đỏ nhằm nhắm đến một số ít những người làm trong ngành thời trang.
Đó cũng là lý do tại sao Burberry trước đây đã đốt cháy hàng tồn kho dư thừa. Thương hiệu xa xỉ thà chịu lỗ trên sản phẩm còn hơn là làm giảm sự độc nhất của chúng bằng cách giảm giá bán. “Ngày nay có thể dễ dàng mua sản phẩm xa xỉ từ các thương hiệu độc lập mới nổi hoặc cả từ các nhãn hiệu phố cổ, chúng bằng ngang hoặc thậm chí còn tốt hơn so với những sản phẩm bạn sẽ mua từ LVMH, ” Luke McDonald, một nhà tạo mẫu tại công ty thời trang nam Thread chia sẻ. “Giá cả phản ánh sự uy tín và nhãn hiệu của sản phẩm, vì thế bạn có một chiếc áo len nhãn hiệu £700 đã được sản xuất với giá dưới £50.”
Kẻ thua lớn ở đây, cùng với người tiêu dùng, là hành tinh. Mặc dù các thương hiệu thời trang nhanh được chỉ trích đúng vì những thiên tai môi trường do ngành công nghiệp thời trang gây ra, thì thời trang xa xỉ cũng có tay đẫm máu. Trong Bảng xếp hạng Trung thực trong Thời trang, xếp thương hiệu dựa trên sự không minh bạch của chuỗi cung ứng, không có thương hiệu xa xỉ nào nằm trong nửa trên. Mặc dù một số thương hiệu bắt đầu tiết lộ nhiều hơn về cách chúng sản xuất quần áo, xu hướng chung hiện nay là càng quần áo đắt đỏ, càng ít rõ ràng về cách chúng được sản xuất.
Điều này trái ngược hoàn toàn với cách ngành công nghiệp xa xỉ đã tự đặt mình trong quá khứ, là nơi của sự thủ công và chất lượng. “Vào thời niên thiếp, vào những năm 1950, nó được xây dựng dựa trên những công việc lao động vất vả và các vật liệu xa xỉ,” McDonald nói. Các thương hiệu lớn vẫn thuê hàng trăm người thợ may lành nghề trong atelier của họ, tạo ra những sản phẩm phong cách và tốn công đã được trình bày trong tuần thời trang cao cấp. Nhưng thị trường cho loại công việc này đã biến mất – một tỷ lệ lớn những bộ phận thời trang của couture được bán với mức giá thấp hơn chi phí sản xuất – và nó tồn tại chủ yếu như một bước tốt nhất cho việc tiếp thị, để hãng tạo ra một vẻ ngoài chất lượng cho những sản phẩm được sản xuất rẻ nhưng được bán với lợi nhuận lớn.
Thứ đáng giá vẫn có, tuy nhiên, khó để tìm thấy. “Tôi yêu những gì Yohji [Yamamoto] làm,” Rabkin nói. “Người Nhật vẫn biết cách tạo ra các sản phẩm.” Anh cũng nhấn mạnh thương hiệu Undercover của Jun Takahashi là một thương hiệu mang đến sự xa xỉ cho streetwear, chứ không phải ngược lại. “Anh ấy tạo ra những chiếc áo phông, nhưng đó là những chiếc áo phông tuyệt vời.”
“Bạn cần phải suy nghĩ về những gì bạn nhận được cho số tiền của mình,” McDonald chia sẻ. Vòng đời nhanh chóng của thời trang, trong đó các xu hướng xuất hiện và biến mất chỉ trong vài tháng, không khuyến khích thủ công. Cuối cùng, tại sao bạn phải dành thời gian và tiền bạc cho một món đồ sẽ được loại bỏ chỉ sau một vài mùa? Thay vào đó, hãy tìm đến những trang phục có tuổi thọ, cả về vẻ ngoài và cách chúng được sản xuất. “Nếu bạn yêu một nhà thiết kế tại một trong những nhà thời trang cao cấp, thì có thể đáng giá để mua một món đồ độc đáo từ một bộ sưu tập đáng khao khát. Nhưng nếu bạn muốn một chiếc túi da xinh đẹp, tại sao không chọn một sản phẩm độc đáo và chất lượng tương tự từ một nhà thiết kế độc lập mới nổi?”