Tôi đã bắt đầu bài viết v.1 này bằng việc nói về những yếu tố đóng góp vào sự suy sụp của Pac Sun, nhưng tôi đã quyết định xóa nó và chỉ tập trung vào lý do tại sao Zumiez, trừ khi có sự thay đổi trong lãnh đạo, đang trên con đường tương tự.
Nhưng trước khi chúng ta bắt đầu nhận diện các nguyên nhân tại sao Zumiez định mệnh sẽ gặp phải cùng số phận với PSUN và gây hoang mang cho các nhà đầu tư, tôi nghĩ rằng nên kể một câu chuyện từ một ngành công nghiệp tương tự và chứng minh rằng chúng ta chỉ tiến lên bằng cách hiểu về quá khứ… đặc biệt là khi làm việc trong thị trường thanh niên, tức xu hướng diễn ra với tốc độ ánh sáng.
Vào năm 2002, ngành công nghiệp âm nhạc có lẽ đang trong trạng thái tồi tệ nhất lịch sử. Napster, MP3.com và các trang ngoại tuyến đều hỗ trợ tải về và chia sẻ ‘bất hợp pháp’. Một ngành công nghiệp đã hoạt động theo cách rất phương pháp và có cơ cấu trong thập kỷ đã đổ sụp. Một số nghệ sĩ hàng đầu thậm chí đã đe dọa sẽ ngừng sản xuất nhạc vì không cảm thấy được bồi thường cho công sức, do ‘ăn cắp’ đang diễn ra. Steve Jobs đã đưa ra iTunes và thuyết phục mọi người mua những gì họ có thể miễn phí. Và chúng ta đã biết, iTunes đã thay đổi cách chúng ta mua nhạc, mãi mãi. Thay vì mua ba đĩa CD gồm tổng cộng 30 bài hát, một người bây giờ có thể mua 30 bài hát từ 30 nghệ sĩ khác nhau, mang lại tự do thử âm nhạc mới một cách nhanh chóng hơn bao giờ hết và cũng tạo điều kiện cho sự gia tăng của những bài hát thành công đột xuất. Trùng hợp, thị trường thời trang tập trung vào thanh niên cũng không khác.
Thị trường Streetwear, hiện giờ là một thị trường tổng quát bao gồm văn hóa trượt tuyết, thành thị, thời trang độc lập và các niềm đam mê khác, đang trong sự biến đổi tương tự như ngành công nghiệp âm nhạc năm 2002. Các Thương hiệu và Nhà bán lẻ biểu tượng đang phá sản do quá lớn để thích nghi với xu hướng thay đổi (Quiksilver, Pac Sun, Karmaloop, v.v.) và trong khi nhiều người trỏ tay vào các khía cạnh cụ thể của mỗi công ty gặp rủi ro, nhưng có những tác động quy mô lớn ảnh hưởng đến vấn đề cốt lõi tại trung tâm một thị trường toàn cầu trị giá 90 tỷ USD.
Theo truyền thống, các thương hiệu lập kế hoạch bộ sưu tập 18 tháng trước khi đến thị trường, gần chính xác. Các nhà bán lẻ cần đặt hàng 8-12 tháng trước, gần chính xác. Điều này có nghĩa là các công ty như Zumiez, Pac Sun, Tillys, v.v., cần cam kết hàng triệu nguy cơ tồn kho 8-12 tháng trước khi sản phẩm được đưa ra. Trong khi đó, các thương hiệu như Asphalt, DOPE và các thương hiệu khác đang ra mắt các bộ sưu tập nhỏ hơn, phù hợp hơn với xu hướng hàng tháng, xếp hạng cao hơn trên bảng độ phù hợp so với những dinosaur lớn trong quá khứ. Nếu Kanye mang một cái gì đó mới, những thương hiệu thế hệ tiếp theo, trẻ trung này có thể thích ứng với xu hướng (theo cách riêng của họ) cực kỳ nhanh chóng. Các thương hiệu lớn không thể làm được điều này, vì họ đã cam kết vào bộ sưu tập của mình 1,5 năm từ bây giờ.
Nếu nhìn vào các nhà cách mạng trong thị trường của chúng ta, các thương hiệu như Nike, Adidas, v.v., bạn có thể nhanh chóng nhận thấy các chương trình tùy chỉnh và ‘ID’ mà họ ra mắt từ nhiều năm trước nhằm nhận thức về cần phải riêng biệt, trái với các xu hướng quyết định sẵn có đã từng thống trị thị trường thanh niên trong thập kỷ qua. Việc ra mắt một thương hiệu mới ngày nay rất dễ dàng, đặc biệt là với sự tăng trưởng của Influencer Marketing + Social Networks được sử dụng làm nền tảng giao tiếp chính + Mexico trở thành một lựa chọn rẻ hơn Trung Quốc.
Giống như thế giới âm nhạc và đặc biệt đối với đối tượng thanh niên, xu hướng thay đổi gần như hàng ngày. Đã qua rồi thời kỳ hãng thu âm phát hành album của nghệ sĩ một lần trong 1 – 1,5 năm. Một cách hết sức tương đồng, ngày phát hành chu kỳ bộ sưu tập của các thương hiệu trong suốt 18 tháng cũng đã qua. Rào cản để ra mắt một thương hiệu mới rất thấp, nhưng tuổi thọ của thương hiệu rất khó có thể, giống như những nhạc sĩ ngày nay. Có nhiều bài hát thành công đột xuất hơn bao giờ hết, và đúng vậy, chúng ta sẽ thấy điều này xảy ra với các thương hiệu khi văn hóa thời trang nhanh chóng hoặc bộ sưu tập “chiếc nhẫn” ngày càng phát triển trong thị trường thanh niên toàn cầu. Thêm vào đó, công nghệ in 3D và khái niệm thời trang theo yêu cầu đang được nghiên cứu / được tài trợ, và tàu này không chậm lại bất cứ lúc nào.
Vậy tại sao Zumiez đang theo hướng của PSUN? Đơn giản. Lãnh đạo Zumiez tin rằng tàu này sẽ chậm lại và sẽ làm như vậy trong tương lai gần. Trong cuộc gọi lợi nhuận gần nhất của Zumiez, CEO Rick Brooks đã cam đoan với nhà đầu tư rằng sự thiếu các xu hướng tổng quát chi phối bán hàng đại trà cho một nhà bán lẻ 600+ cửa hàng sẽ sớm kết thúc. Điều này giống như Giám đốc điều hành của Tower Records nói rằng ‘CD sẽ trở lại bất cứ ngày nào’. (Tower đã phá sản, à). Tôi viết bài này để chỉ ra rằng ông Brooks hoàn toàn mơ hồ, và chính sự mơ hồ đã dẫn Pac Sun vào nhiều con đường không thể đảo ngược. Mọi người sẽ không bao giờ mua album đầy đủ như trước đây nhiều như mua trước iTunes, và thị trường thanh niên sẽ không trở lại ngày một thị trường do các xu hướng tổng quát lớn điều hành. Giống như Pac Sun, Zumiez đang rõ ràng mất kết nối với thị trường mục tiêu của họ so với việc nắm vững và tạo điều kiện cho tốc độ thay đổi nhanh hơn.
“Hiện tại có một cuộc cách mạng âm nhạc đang diễn ra.” – Steve Jobs, 2002.