Thời trang nhanh chóng là các mặt hàng thời trang mới, thời thượng được bán với giá rẻ và được thiết kế để chỉ mặc một vài lần. Với thời trang nhanh chóng, người tiêu dùng có thể thấy một món đồ được mặc trên sàn diễn thời trang hoặc thảm đỏ, sau đó mua nhanh chóng trực tuyến. Shein, một trong những tên tuổi nổi bật nhất trong thời trang nhanh chóng ngày nay, mỗi ngày thêm trung bình 6.000 kiểu dáng mới vào trang web của mình, mang đến cho người tiêu dùng một luồng không ngừng cung cấp những món đồ mới để mua sắm. Người tiêu dùng hiện nay có thể mua quần áo nhanh hơn, rẻ hơn và tiện lợi hơn bao giờ hết. Vậy vấn đề là gì?
Đằng sau những món đồ lấp lánh và màu sắc rực rỡ được tìm thấy trên các trang web của Zara, Forever 21, H&M và Shein, có một câu chuyện đen tối và xấu xa hơn nhiều. Thời trang nhanh chóng đặt ra những mối đe dọa đáng kể đến môi trường và lao động người lao động.
Ngành công nghiệp sản xuất quần áo chiếm trách nhiệm cho 2-8% lượng khí thải nhà kính hàng năm. Điều này cao hơn cả tổng số chuyến bay quốc tế và vận tải biển cộng lại. Ngoài ra, việc giặt quần áo chứa các vật liệu tổng hợp đóng góp 35% vào tổng số các hạt nhựa vi nhỏ trong đại dương, và ngành công nghiệp tổng thể chiếm trách nhiệm với 20% nước thải công nghiệp. Ngành công nghiệp bông gây ô nhiễm với việc sử dụng nhiều thuốc trừ sâu ảnh hưởng đến con người, nước ngầm và đa dạng sinh học. Mỗi năm, 150 triệu cây được chặt để làm sợi rayon hoặc viscose. Và mỗi năm, đất đống rác và nhà thiêu đầy với 40 triệu tấn quần áo bị vứt bỏ.
Lao động trẻ em, tiền lương thấp và điều kiện làm việc không an toàn tràn lan trong các nhà máy may mặc được thuê bởi những tập đoàn thời trang nhanh chóng. Vào tháng 4 năm 2013, một tòa nhà ở Bangladesh chứa năm nhà máy may đã sập đổ, khiến 1.132 người thiệt mạng và hơn 2.500 người bị thương. Công nhân may vẫn phải đối mặt với điều kiện làm việc nguy hiểm đến tính mạng chỉ để nhận mức lương thấp như $3,43 mỗi ngày.
Các tác động có hại của thời trang nhanh chóng đối với môi trường và con người của nó không còn là bí mật và không thể xem nhẹ. Tuy nhiên, một báo cáo gần đây ước tính rằng thị trường thời trang nhanh chóng toàn cầu sẽ tăng từ 91,23 tỷ đô la vào năm 2021 lên 99,23 tỷ đô la vào năm 2022, với mức tăng từ tỷ suất tăng trưởng hàng năm là 8,8%.
Vậy tại sao ngành công nghiệp tiếp tục tăng trưởng với tốc độ đáng báo động như vậy? Điều gì đang thúc đẩy sự tiêu thụ hàng loạt quần áo? Liệu nó chỉ là vấn đề giá cả và tiện lợi? Hoặc có thể được đưa về một sự thay đổi – một văn hóa tiêu dùng cá nhân mới, và nếu vậy, điều gì đang thúc đẩy điều đó?
Thời trang nhanh chóng và mạng xã hội
“Hôm nay, việc mua một chiếc váy giống như việc mua một món ăn nhanh, rẻ và, dựa vào chất lượng kém thấy trong trang phục thời trang nhanh chóng, không rất là khỏe mạnh.”
– Christina Dean, người sáng lập và giám đốc điều hành của Redress
Mạng xã hội đã là một yếu tố mạnh mẽ trong sự phát triển của thời trang nhanh chóng. Nhiều thương hiệu sử dụng mạng xã hội để tiếp thị sản phẩm của mình. Với hàng ngàn quảng cáo trên mạng xã hội, các thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng vào bất kỳ thời điểm nào trong ngày và đêm và bất kỳ đâu họ có mặt. Tiếp xúc với việc tiếp thị thời trang nhanh chóng là không thể tránh khỏi.
Người ảnh hưởng trên mạng xã hội đóng vai trò quan trọng. Các nghiên cứu cho thấy có một mối tương quan tích cực giữa số lượng người ảnh hưởng mà người tiêu dùng theo dõi và tần suất mua sắm của họ. Khi người ảnh hưởng đăng bài về trang phục mới của họ và gắn thẻ nhãn hiệu trong bài đăng, người tiêu dùng cảm thấy bị ép buộc phải mua sắm thêm quần áo mới.
Văn hóa tiêu dùng rõ ràng được phản ánh trên mạng xã hội. Instagram đã giới thiệu tab cửa hàng của mình vào năm 2020, đặt nó trong tương quan với hồ sơ và trang chủ của người tiêu dùng và về cơ bản biến Instagram thành một cửa hàng trực tuyến giả mạo. Các nền tảng mạng xã hội khác cũng đã làm theo bước chân của họ – Snapchat gần đây đã thêm tính năng gọi là Screenshop, nơi bạn có thể quét bất kỳ mặt hàng quần áo nào và tìm thấy nó hoặc những mặt hàng quần áo tương tự trực tuyến để mua.
Mạng xã hội được thiết kế để trưng bày bản thân, và người dùng muốn chia sẻ các chi tiết trong cuộc sống của họ với những người theo dõi của họ – bao gồm cả những gì họ đang mặc. Vấn đề xảy ra khi người dùng sợ bị nhìn thấy trong cùng một trang phục hai lần. Theo một cuộc thăm dò được tiến hành vào năm 2017, 41% phụ nữ trong độ tuổi từ 18 đến 25 cảm thấy áp lực không được mặc cùng trang phục hai lần khi đi ra ngoài. Nỗi sợ này khiến người tiêu dùng mua sắm thêm và thêm quần áo.
Khi được phỏng vấn cho New York Times, Mia Grantham, 16 tuổi, nói rằng cô không muốn bị nhìn thấy trong một món đồ quá nhiều lần vì “mọi người có thể nghĩ [cô ấy] không có gu thời trang nếu [cô ấy] mặc cùng một thứ lại nhiều lần”. Có lý thuyết rằng nếu người tiêu dùng chỉ dự định mặc quần áo một hoặc hai lần, họ sẽ muốn mua những món đồ rẻ nhất có thể.
Đặc biệt phổ biến trên mạng xã hội là các video “haul” thời trang được đăng bởi những người ảnh hưởng trên mạng xã hội kiếm sống bằng cách tạo nội dung trình diễn hàng trăm – thậm chí hàng nghìn – đô la quần áo. Những người nhận xét có thể hợp tác với các thương hiệu và nhận tiền hoa hồng trên doanh số bán hàng. Người ảnh hưởng cung cấp mã giảm giá cho người hâm mộ của họ; những mã này được theo dõi và mang lại hoa hồng cho họ.
Các người nhận xét hút thu hút đến một số trang web nhất định như Instagram và TikTok, nơi họ có thể mong đợi tương tác cao với công chúng. Người nhận xét phổ biến là người nhìn nhận là trung thực, đáng tin cậy và dễ thương. Tiếc thay, họ khuyến khích tiêu thụ quá mức bằng cách giới thiệu các thương hiệu thời trang nhanh chóng giá rẻ.
Tricia Palanqui, một người nhận xét thời trang, bắt đầu từ khi cô 15 tuổi bằng cách đăng quần áo mua ở trung tâm mua sắm lên YouTube, nhưng sau đó chuyển sang việc đăng các video haul thời trang nhanh chóng vì đó là những gì tạo ra nhiều lượt xem nhất. Cô nhận ra rằng, mặc dù chất lượng sản phẩm có thể thấp, nhưng quần áo rẻ và phong phú, có nghĩa là cô có thể tạo ra nhiều video haul hơn và thu hút thêm lượt xem.
Thời trang nhanh chóng và não bộ
Mua sắm là một hình thức giải trí đáng thưởng cho nhiều người, và tốc độ và giá rẻ của các kiểu dáng mới chỉ gia tăng thêm vào việc mua sắm thú vị vô tận của việc mua thời trang nhanh chóng. Trong một báo cáo của Viện Đô thị Land, được phát hiện rằng một nửa số nam giới và 70% số nữ giới coi việc mua sắm là một hình thức giải trí.
Mua sắm có thể trở thành một thói quen nghiện. Năm 2007, một nhóm nghiên cứu đến từ Stanford, MIT và Carnegie Mellon đã tiến hành một nghiên cứu về não bộ của các thí nghiệm trong quá trình họ đưa ra quyết định về việc mua hay không mua một mặt hàng quần áo cụ thể. Các nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng khi chủ thể tìm thấy một món đồ quần áo mà họ muốn mua, phần thưởng của trung tâm thú vị của não bộ được kích hoạt. Hơn nữa, lượng hoạt động trong trung tâm thú vị có mối tương quan tích cực với mức độ chủ thể muốn mua món đồ đó.
Khi người tiêu dùng có thể mua được quần áo với giá rẻ hơn, họ nhận được sự thỏa mãn tối đa từ não bộ của mình. Nghiên cứu xác định rằng “Trong khi niềm vui chỉ bắt đầu từ việc xem, cũng có niềm vui trong việc mua hàng, hoặc cụ thể hơn, trong việc có được một món hời.” Nhiều nhà bán lẻ thậm chí còn tăng giá nhân tạo để có thể giảm giá sau đó.
Với luồng thông tin vô tận về các món đồ mới và mong muốn, ngành công nghiệp thời trang nhanh chóng nuôi dưỡng vòng lặp này trong não bộ, tạo ra một cái gì đó tương tự như một sự nghiện. Mua quần áo, đặc biệt là với mức giá rẻ, khiến nhiều người cảm thấy tốt – và mua sắm thời trang nhanh chóng cho phép họ làm điều đó với số lượng và tần suất cao hơn.
Nỗi sợ là động lực trong việc mua sắm
“Nhu cầu tránh thiệt hại – hoặc những gì chúng ta có thể gọi là FOMO (nỗi sợ bị lỡ hẹn) – kết hợp với mong muốn bẩm sinh của chúng ta với sự mới mẻ, tạo ra một trận mưa adrenal để tạo ra sự thích thú trong trải nghiệm mua sắm. Các loạt hits của dopamine và adrenaline tạo ra một vòng lặp tìm kiếm phần thưởng khiến chúng ta liên tục rút ra thẻ ghi nợ.”
– Amy De Klerk, Harpers Bazaar
Thời trang chơi trên khát vọng và sự không an toàn cùng một lúc. Với chu kỳ thời trang ngắn hơn bao giờ hết và những xu hướng nhỏ nhặt tràn lan, nhiều người tiêu dùng trẻ sợ bị bỏ lỡ, không thể cập nhật với điều tốt nhất tiếp theo. Nếu người tiêu dùng không mua ngay cái gì đó họ thích từ một cửa hàng thời trang nhanh chóng, sợ rằng nó có thể biến mất chỉ trong chớp mắt. Trên thực tế, người tiêu dùng của những thương hiệu thời trang nhanh chóng như Zara ghé cửa hàng trung bình mỗi ba tuần so với người tiêu dùng trung bình ghé bất kỳ cửa hàng nào khoảng bốn lần một năm.
Giá cả và tiện lợi
“Tất cả chúng ta đều biết rằng giá rẻ của thời trang nhanh chóng là có chủ đích. Sau cùng, nó chỉ liên quan đến số lượng. Nhưng tính tâm lý của chúng ta, giá rẻ này có nghĩa là chúng ta đặt ít giá trị hoặc kỳ vọng vào mặt hàng đó. Vì vậy, nếu sản phẩm kém chất lượng hoặc sử dụng mau chóng, chúng ta chẳng bận tâm vì nó rẻ. Tương tự, nếu một thứ tương tự xuất hiện trong vòng hai tuần, chúng ta có khả năng mua nó ngay cả khi chúng ta đã mua một cái giống hệt nhau rồi, vì chà, chỉ có $25. Tại sao không?”
– Emma Edwards, The Broke Generation
Thời trang nhanh chóng giỏi khi khiến người tiêu dùng tin rằng nó không chỉ tiện lợi mà còn vô hại. Quần áo dễ dàng và nhanh chóng để mua, thời gian giao hàng cũng ngắn. Trải nghiệm mua sắm này khiến cho quần áo “như bỗng dưng xuất hiện”, và người tiêu dùng không cần suy nghĩ về người đã làm quần áo của họ và nơi chúng sẽ đi sau khi chúng không còn được sử dụng. Các giao dịch mượt mà này đóng góp vào ý niệm của người tiêu dùng rằng chính chiếc quần áo là thoáng qua, xuất hiện và biến mất bằng sự dễ dàng khi mua chúng.
Thay đổi cho tương lai
“Yêu cầu chất lượng không chỉ trong các sản phẩm bạn mua, mà còn trong cuộc sống của người đã sản xuất chúng.”
– Orsola de Castro, người tiên phong và lãnh đạo về thời trang bền vững
Văn hóa tiêu dùng mới là văn hóa tiêu thụ quần áo quá mức và có hại cho môi trường và tất cả các sinh vật sống. Để thay đổi hướng đi của thời trang nhanh chóng, cần phải có một sự thay đổi mạnh mẽ trong tư duy của những người ủng hộ thời trang nhanh chóng.
Sự khác biệt quan trọng giữa thời trang và thời trang là chất lượng. Mặc dù các mặt hàng thời trang nhanh chóng có vẻ mới và thú vị và giá cả quá hấp dẫn để từ chối, người tiêu dùng cuối cùng sẽ tiêu nhiều tiền hơn cho những mặt hàng chất lượng kém cần thay thế thường xuyên hơn là cho các sản phẩm tốt hơn, được làm tốt hơn và có thể chống lại xu hướng thời trang. Và nếu người tiêu dùng bắt đầu chuyển sang tư duy tự thưởng thức những thứ tốt nhất mà họ có thể, họ sẽ cảm thấy tốt hơn khi đầu tư vào và mặc quần áo chất lượng cao.
Để biết thêm thông tin về thời trang bền vững, kiểm tra kiến thức của bạn và tìm hiểu những gì bạn có thể làm để chống lại thời trang nhanh chóng, hãy truy cập trang Fashion for the Earth của EARTHDAY.ORG. Đã đến lúc người tiêu dùng tiếp quản tình hình khi đến từ việc chiến đấu vì môi trường, công nhân may và tương lai chung của chúng ta.
Trong thời gian chờ đợi đó, đây là một số mẹo mua sắm:
- Thận trọng đánh giá liệu bạn có thực sự yêu thích một món đồ và sẽ sử dụng nó tốt không
- Hỏi xem một món đồ có hoạt động với những món đồ khác bạn sở hữu không
- Chỉ mua món đồ bạn thực sự cần và tránh mua sắm bất cứ thứ gì trong lúc bốc đồng
- Kiểm tra chất lượng của quần áo. Nếu nó trông chất lượng kém, có thể sớm rách rưới và bị vứt bỏ, lãng phí thời gian, tiền bạc và tài nguyên của hành tinh
- Chắc chắn một món đồ sẽ vừa và tránh việc trả lại tiêu tốn nhiều năng lượng, thời gian và chi phí cho hành tinh
- Đừng đi mua sắm vì “xu hướng” yêu cầu bạn làm vậy. Các xu hướng thay đổi hàng tuần và những gì bạn đã sở hữu đã trở thành xu hướng một lúc nào đó
- Thử mua sắm những món đồ bạn biết là trông tốt trên bạn. Không phải xu hướng nào cũng phù hợp với tất cả mọi người. Và đôi khi, một diện mạo “cổ điển” phong cách tốt có thể tôn lên vẻ đẹp hơn là một phong cách “đang thịnh hành”.